書名：維京人宣言──北歐以小搏大的創意故事
作者：史崔德、安德亞森
出版：天下文化
維京人是群未開化之民；他們不守遊戲規則。當他們大舉來犯，不是挾千軍萬馬，而是憑著好點子。這個點子很簡單：攻人不備並大肆掠奪。維京人仔細挑選對象，並出其不意發動攻擊，身上掛滿武器，靠飲酒嗑藥而鬥志高昂。他們是全球化的忠實信徒，也篤信必須踩著鮮血才能前進。今天，維京人建立了幾個世界上最講和平、最有財力的國家。現代的維京人雖然總人口只能勉強填滿一座大城，他們卻打造了幾個全球最著名的行銷成功個案。宜家家居（IKEA）、樂高積木（Lego）、絕對伏特加（Absolute）、富豪汽車（Volvo）、H&M連鎖服飾（Hennes & Mauritz）、易利信電信（Ericsson）、 伊萊克斯家電（Electrolux）、紳寶汽車（SAAB）、艾波比工業自動化（ABB）、斯堪斯卡建築（Skanska）、SCA紙品、阿斯特捷利康製藥（Astra Zeneca），無一不是開創行銷新局，諾貝爾獎這個文化象徵更是家喻戶曉。沒想到吧，瑞典是全球第三大流行音樂出口國，僅次於美國和英國。
正面駕馭文化衝擊
雖然維京人沒有一支像樣的軍隊，但他們還是以出色的點子、新的行銷、廣告、文化與企業文化，發動攻擊。這一切全繫於一個公約數。這個公約數就是「維京人宣言」（Viking Manifesto），一種塑造品牌、經營公司和發起運動的新方式，靠的就是新鮮、團隊合作、說故事給人聽、十足的勇氣還十分幽默。宣言教我們，如何正面駕馭文化衝擊的驚人力道。其中不少的方法離經叛道，甚至離褻瀆不遠。這些方法是新的、也是舊的，但它們很靈。
但每個文化、社會與市場，都有幾個較小的太歲。這些太歲年老、位階又低，當地人不太睬他，若聽他話也是出於習慣。但是，成功的關鍵就在這些小太歲身上。
找出一位勢力衰微的太歲，在他頭上動土。
標竿範例就是1950、1960和1970年代美國的汽車市場，有個「禁談汽車安全的太歲」。美國每家汽車製造商都奉行這個的戒律：「不可在一句話中同時提到汽車與安全」。開口談安全，就等於告訴顧客，汽車不安全。
在太歲頭上動土
維京人的下一步顯然就是找太歲的碴。瑞典汽車製造商Volvo，在本國市場主打汽車安全，到了美國以恰到好處的時機對小太歲發動攻勢，一舉成名。在一個由比它大數倍的汽車大廠主控的市場，Volvo做出難以想像的事：讓人看到載著假人的汽車撞毀的實況。其中一個廣告還讓一輛Volvo從五層高的建築屋頂衝下。
結果，Volvo攻下的市占率遠大於它那小小的規模。糾纏疲憊衰老的「禁談汽車安全的太歲」，Volvo成了安全的同義字。
同一時期，另一家歐洲汽車公司也以維京人的手法，修理了「汽車一定要漂亮的太歲」。
汽車必須是美麗的設計。沒有一家美國汽車製造商敢說他們的車款不是史上最精美設計的傑作。這是禁忌。不論根據的是什麼美學論調，福斯金龜車與美國現代汽車都截然不同。這時，只能在取悅「汽車一定要漂亮的太歲」（大概很難）或蔑視它之間，做出明確的決定。這個決定造就了史上最成功的一次廣告活動。這個挖苦式的廣告，也是美國史上最令人發噱的廣告。
廣告詞是：「這部汽車醜得很耐久」。好的很！
那麼現今的新市場或新領域內有什麼可以動的小太歲？人性與市場都確保了小太歲從不缺貨。
生活必要（necessity）是一切發明之母，這句話大家都懂，但就有這麼多的公司忽視必要性這件事，或未能從中學習。就像飛行學校會告訴未來的飛行員，亂流是他們最好的朋友一樣，主管也應該正面迎接問題，把問題當成校準公司的商業概念，改進效益、鼓勵創新或提升品牌的大好時機。只有放大檢視出了什麼問題，才能讓事情變得更好。
問題 經理人的好朋友
1956年，宜家家居創辦人之一的陸格蘭（Gillis Lundgren）與一位同事呆站著，看著汽車後車廂不知所措。他之前就遇過同樣的問題，沒法把雙手抓著的笨重木頭桌子放進後車廂。忽然間他抓狂的說出一句歷史性的名言：「哦，老天，讓我們拆下桌腳，把它們放在桌面下。」宜家家居開始有了平整包裝（flat pack）的概念，平整包裝後來成了一句現代的魔咒，風行全球，一個小問題，造就了大機會。
過不了幾年，當瑞典家具業者看到這家不知從哪兒冒出的厲害小角色，他們合力要終結宜家的生意。所有的零售業和批發商聯合起來嚇阻宜家的家具供應商，誰出貨給宜家，便上黑名單，別想再出貨給其他家具店。他們不讓宜家的創辦人坎普拉（Ingvar Kamprad）參加商展。一面倒向家具業的新聞記者寫些不利於宜家的文章。獵捕女巫的戲碼於是上演。
事情看來很叫人絕望。宜家被迫到海外尋找製造工廠。在1960與1970年代，他們最先想到的就是波蘭，就在波羅的海不遠的對岸。波蘭計畫經濟的定價結構與數百年製作家具的傳統，解決了宜家的困難。該公司與波蘭政府協商，找到了數家供應廠，重新添購最新機器設備來生產平整包裝產品。他們創造了一個在未來幾十年以不同的組合出現的新模式，讓宜家產品的價格從此遠低於市場其他產品。
兩個問題不僅造就兩次機會，還牽動了整個產業。誰知道叫你心煩的事會帶給你什麼好處？
【2007/12/15 經濟日報】
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