【經濟日報╱王家英】
Web2.0時代來臨，訊息傳遞、行銷溝通的模式出現劇變，也掀起強大的行銷變革浪潮。
過去扮演主要溝通平台與行銷媒介的媒體和廣告代理商，逐漸式微，網路廣告業者則因網路廣告量明顯增加，大幅擴充，傳統媒體和廣告商不得不嘗試結合各種網路媒體的力量轉型，但跨媒體、跨產業的整合性人才培養，仍為當務之急。
在日本，如何因應Web2.0的衝擊，成為廣告界的發燒話題。日本有5,000多家廣告公司，其中165家加入廣告公會，廣告承攬額占整體市場8.47兆日圓的七成，約6兆日圓，其中，電通廣告占一半。不過拜網路廣告興起之賜，有專業競爭力的中小型廣告公司逐漸崛起，電通集團近年也把網路業務研發單位，獨立為ADK網路廣告公司。
該公司營運長橫山隆治指出，1996年電通廣告首次統計網路廣告產值為16億日圓，2006年，已增為3,680億日圓，網路廣告由單純的賣橫幅廣告，逐漸擴大為多元化且互動性的行銷溝通平台。不少網路廣告公司因應市場擴大，紛紛擴編，最大的網路廣告代理商員工多達千人。
網路興起 訊息溝通新管道
電通總研社長和田仁指出，日本廣告支出約占GDP的1.66%，1950、1960年代，家電市場三大神器「電視、洗衣機、冷氣機」陸續上市，企業廣告支出逐年增加，並以報紙、電視廣告為主；1975年，電視廣告取代報紙廣告，成為最大宗；目前雖然電視廣告支出仍占三分之一，但網路廣告快速成長，威力不容忽視。
橫山隆治指出，過去產品很難直接觸及末端消費者，多半得透過廣告公司利用媒體溝通，但是，網路興起後，資訊來源廣泛而雜亂，企業有了新的溝通管道，莫不積極建立自己的網站進行溝通。
在Web1.0時代，企業網站多半是靜態的網頁，使用者透過電子郵件，被動接收有限的資訊；到了Web2.0時代，資訊情報來源多而廣、訊息時差日減，但資訊流通量大增，導致消費者的注意力被分散，反而更不容易達到傳遞溝通的效果。
不但如此，接收資訊的消費者，也開始建立自己的媒體，對外發聲，一般人選購商品，除了傳統媒體訊息，更重視這些媒體上其他消費者的意見。
除了這種「消費者自主溝通」（簡稱CGM）媒體或社群網站，和田仁指出，部落格是Web2.0時代，另一大資訊及溝通平台。根據統計，全球有7,000萬名部落客，而且每年倍數成長。在日本，社群人口有700萬人，部落客有900萬人，一個有影響力的部落客，至少可以影響130人，其擴散效果不容忽視。
和田仁進一步說明，相較之下，部落格的影響力更甚於自主媒體或社群網站，後者是一群同質性高的人進行洞穴式的封閉溝通，前者則是不同族群的人，在網路上進行行星般的開放式交流。
這些變化，對產品的行銷溝通和市場遊戲規則產生很大影響，和田仁指出，「強者可能不再有優勢，看似微小的弱者反而有機會變成強者，網路書店的長尾現象就是最好的例證。」
過去，資訊主導力、個人的競爭優勢及人際關係，是決勝的關鍵，在Web2.0時代，數位科技加速進展，網路頻寬變大，讓資訊取得及供應鏈成本大幅降低，原來沒有太多資源的人，不再處於弱勢，只要善用網路資源，即可跨越國界和族群，認識更多不同族群的人，進一步擴大資訊來源，行銷的空間也大增。
媒體差異 消費模式也轉型
他並引用暢銷書《引爆趨勢（The tipping point）》的論點指出，當微小的力量累積到一定的程度，就會發生戲劇性的變化，芝麻街兒童電視節目因引導中下階層收視族群積極向上而成為熱門節目、紐約地鐵由髒亂而清潔導致犯罪率下降，都是最好的例子。「平凡的事可能帶來劇變」，就是Web2.0的最佳詮釋。
電通廣告的「2006年消費者接觸媒體行為模式變化」調查顯示，消費者使用網路的時間，比其他媒體的接觸明顯增加，企業網路頻寬也提高，上網更便利，所以看電視的時間明顯減少。
另一項調查則顯示，從1997年到2005年，除了老年人以外，大部分人電視收視率平均減少一成。看電視的人，經常同時上網，專心看電視的人只有二成左右。報紙閱讀率更是大幅下降。雖然這些數字的起落，目前不算大，一旦達到臨界點，影響會更可觀。
但是橫山隆治指出，在各超市入口處發放的傳單廣告，卻沒有減少，這代表區域性的廣告行銷，仍有需求，也顯示，因報紙發行減少的夾報廣告，必須另找通路刊出，所以轉移到區域派送的廣告傳單上。
消費者接觸媒體的行為變化，連帶導致購買行為變化，由過去的AIDMA（attention、interest、desire、memory 、action）轉變為AISAS（attention、interest、search、action、share）模式；橫山隆治解釋，過去消費看到產品廣告，引起注意，產生興趣、進而有購買欲望，記下品牌後，採取行動購買，此即所謂的AIDMA模式。
網路時代的採購流程，則依序變成注意、興趣、網路檢索、購買（店鋪、郵購、網路）、情報共有（在網路上分享消費採購的經驗和對商品、商家的評語），電通將之歸納為「AISAS 模式」，並登錄為專有商標。
面對這種變化，橫山隆治指出，當消費自主意識抬頭後，廣告公司和大眾媒體原有做法使不上力，必須去參與消費者發聲的媒體，從中發現切入點，做跨媒體的整合性策略思考，才可能規劃出有效的行銷活動。
要做到這點，橫山隆治根據自己的經驗指出，首先是培養橫跨傳統廣告、媒體以及網路行銷的整合性人才，企業組織架構也必須調整，由傳統的垂直分工形態，變成可以相互統合支援的活性組織。
橫山隆治在電通集團工作15年，原在電通關係企業旭通通信擔任營業及企劃，1996年加入電通的網路經營開發室，研究網路廣告市場，並在這個部門獨立為子公司ADK時擔任副社長，2006年升任營運長。
廣告行銷 傳統與網路兼具
他舉例說，傳統廣告公司的業務人員，可能不懂網路互動行銷機制，但是廣告主的企業網站可能已經很專業的運作，這種情況下，傳統廣告業務人員，很難爭取已經網路化行銷的企業的廣告。同樣的，網路廣告公司的人員，多半是年輕的網路世代，但不了解品牌力、創業力，這些都是傳統廣告人才的特質，Web2.0時代，廣告行銷人才必須二者兼備。
台灣最大媒體購買公司凱絡媒體總經理朱詣章指出，網路廣告固然可以從點擊率評估廣告效果，但企業透過網路行銷品牌的廣告效果仍難有定論。
對此，橫山隆治指出，通常，網路廣告被點擊的次數愈多，銷售機會愈高。至於品牌行銷效果，因為品牌滲透率不易確認，所以，很難估算。生產大眾化商品的企業，如設有網站，除了透過網路行銷，也可以購買多種大眾媒體，同時出擊。但特定族群商品如汽車的GPS導航系統，則不適合大眾媒體，應針對顧客屬性，選擇合適的媒體與溝通方式。
和田仁指出，當顧客掌握行銷溝通主導權時，傳統媒體和廣告代理商就不能只扮演溝通的角色，應該透過活動行銷，引發消費者採取行動。也就是說，除了運用網路，分析目標族群的行為與需求，打通廣告、公關、活動與顧客關係管理等溝通的上中下游環節，行銷策略也要與營業、銷售目標整合，才能搭上Web2.0的浪潮，成功行銷。
【2007/10/24 經濟日報】
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