IBM知識大學》掌握顧客 創新價值模式

■ 童至祥 隨著國際資本市場蓬勃發展，企業籌資管道日趨多元化，直接金融業務擴張迅速，以往被視為銀行主力的企業金融業務成長有限；由於國人消費文化改變，「先享受後付款」蔚為風潮，金融機構紛紛搶進消費金融區塊，造就市場一片熱絡。 媒體強力放送的一波波消金廣告，反映市場競爭之激烈；各金控公司的併購行動，更徹底改變金融生態。然而，部分銀行因過度追求信用卡與現金卡業務成長，卻缺乏有效的信用評分機制，引爆卡債問題，資產品質急速惡化，迫使銀行對消費金融急踩煞車。 在上述因素的交互作用下，金融機構的營運模式遭受前所未有的挑戰，過去驅動業務成長與價值創造的策略，如今有必要重新檢視。 消費金融五大趨勢 金融機構下一步該怎麼走，才能持續成長、確保獲利呢？又該如何在高度競爭下保持競爭優勢？在策略上，應從分析消費金融的脈動著手，以掌握產業環境的變遷。最近一份由IBM商業價值研究院蒐集銀行經理人觀點所做的研究報告指出，消費金融業有以下五大趨勢： 客戶重新定義遊戲規則：消費金融的主要客戶為一般大眾，不僅人數多、年齡層廣泛，各族群的消費形態也不同，尤其今日資訊取得容易，客戶漸由被動轉為主動，有能力向銀行提出更多的要求。 未來十年，消費大眾對金融機構的要求將有增無減，除了希望銀行的收費結構更為簡化，也無法容忍任何模糊不清的服務狀況，銀行業將被要求善盡告知責任。 因此，金融機構必須在客戶忠誠度及客戶關係上投注更多心思，例如全球消費金融龍頭花旗銀行，2005年開始推動「Thank You Network」方案，以維繫客戶忠誠度。 銀行朝向「綜合型」及「利基型」兩極化發展：2015年之前，中型銀行、全國性及地區性銀行的市場占有率，將被大型銀行及專注於特殊利基的銀行奪走，此種現象稱為「中間擠壓」。 大型金融機構透過併購，將形成大者恆大的局面。專精於服務特定產業的銀行與金融服務公司，將大量崛起。 例如，某些新興的小型銀行，由於資源與資金有限，會針對特定目標市場，提供優質服務，盡量滿足顧客需求。這兩股勢力將明顯壓縮中型銀行的生存空間。 勞動力結構改變，企業管理須另闢蹊徑：近來年國內出生率屢創新低，勞力短缺問題即將浮現，加上勞動力結構多元化，如國外專業職能人才的移入，這些變化使得企業的績效管理更為複雜，也需要更多的彈性，來因應就業形態的改變。 法規負擔加重：消費金融因涉及廣大群眾的權益，若處理不當，極易引發民怨；尤其經歷此次卡債風波後，政府對於金融機構的法規遵循及金融監理將更為嚴謹，尤其是風險控管，勢必成為主要議題；此外，消費金融服務所牽涉的隱私權、安全管理、公司治理等議題，都會促使銀行重新思考因應對策。 科技突飛猛進，創造更多價值：網格運算、資料採礦等新科技，可以協助銀行更深入了解客戶的消費行為，開發更多客製化的服務項目，以提升客戶便利性與忠誠度。特別是消費金融，因牽涉到數以百萬計的客戶及繁複龐雜的資料，更需要高度電腦化來協助處理資訊。 要成功立足消費金融市場，銀行必須抓緊市場脈動，做好市場區隔，並針對不同需求的消費層，量身訂作合宜的商品。創新有許多形式，包括產品、服務、市場、客戶關係、新通路或多元化策略等。 持續成長四大策略 銀行可透過以下四大策略，培育創新能力，並保持在持續成長的最佳狀態： 1.專注於具有競爭優勢的核心業務，其他業務則採取合作、聯盟方式。 2.精進客戶關係管理，維持顧客忠誠度。 3.透過有效的績效管理，充分運用內部與外部勞動力。 4.利用創新科技發展差異化金融服務，創造企業價值。 隨著市場競爭日益激烈，客戶掌握主導權的趨勢銳不可當，銀行必須具備高度應變能力，才能面對快速的市場變遷與各種新興威脅，並與具有執行力的服務供應商結盟，將資源投注在構建核心競爭優勢上。 換言之，金融機構必須積極邁向「專業化」發展，提高核心業務能力，以創造差異化；非核心的工作或流程，可在審慎評估後，委託業界專家承作，以增加企業彈性，進而靈活的調整企業成本結構。 唯有調整營運模式，消費金融業才能實現「以少搏多」這個看似矛盾、卻最實際可行的致勝策略。 （作者是台灣IBM公司總經理） 【2006/05/03 經濟日報】