忘掉產品心中只有顧客

■ 蔡翼擎 如何讓消費者「心中有你」、願意買你的品牌產品？是企業最根本、也最長期的問題。台灣企業正努力自創品牌，企圖在消費者心中占得有效的「心靈占有率」，這是艱難的行銷問題，企業該如何檢視行銷能力？ 義守大學副校長、管理研究所講座教授黃俊英認為，行銷大師科特勒 (Philip Kotler)的行銷理念與觀點仍是基本的檢驗架構，他近年的著作，為有心提升競爭力、建立優勢的亞洲企業，提供可行有效的觀點，以其理念作為檢視台灣的思考架構，應有相當實效。 現任美國西北大學凱洛格管理研究所國際行銷學名譽教授的科特勒，曾獲美國行銷協會票選為「第一位行銷思想領導人」，堪稱為現代行銷理論的全球巨擘，出版過 20本書、100篇以上的專論，行銷著作被譯成20多種語言，在58個國家或地區中被當做行銷學寶典，其中包括各國大學企管碩士班廣泛使用的行銷學「聖經」──《行銷管理》。 科特勒不但在學術界成就斐然，在實務界也貢獻卓著，曾任AT＆T、奇異、福特、IBM等知名企業及彼得．杜拉克基金會等非營利組織的諮詢顧問。 黃俊英指出，在美國，學者要成為世界級的大師有兩個條件：一是必須在企業界或非營利組織的實務領域受到肯定，出任過著名企業或組織有薪顧問職；二是著作行銷全球。符合這兩項條件的美國學者屈指可數，管理學領域最有名的當推杜拉克、波特與科特勒。 經濟底子深厚 黃俊英指出，由學經歷背景就能窺知科特勒是「硬底子」的行銷學者。科特勒在芝加哥大學獲得經濟學碩士學位、在MIT獲得經濟學博士學位。後來在哈佛大學作博士後研究，主修數學；也在芝加哥大學作博士後研究，主修行為科學。 科特勒與波特都是由經濟領域轉管理領域的學者，有著深厚的經濟學理基礎，習慣跳脫單一產業框架，波特以經濟的總體角度來思考競爭策略， 科特勒則從行銷策略切入。 當時管理學派正在萌芽，如何把學理轉化成企業可運用的實務模式成為焦點。這種轉化工程需要使用經濟學及數學模式研究行銷實務、建立模式、制定行銷決策準則，這些都是科特勒的強項，沒人能挑戰，他也出版許多巨著，如《行銷決策制定：模式建立法》，奠定學術地位。 黃俊英認為，科特勒本身就是一位傑出的企業家及行銷專家，他善於組織合作團隊，把自己的理念及構想快速出版傳播；科特勒最為人所津津樂道的是他很樂於提攜後進，他後來不少著作都是提拔學生合著，事實上這也是利他又利己的雙贏策略。 拉開行銷疆界 舉例來說，科特勒後來進行的一項重要工作是有系統的建構行銷知識，他出版的《行銷原理》與《行銷學》，都是和阿姆斯壯（Gary Armstrong）合著。 科特勒也很有洞察力，他知道「品牌」將是企業未來面對全球化競爭的利器，他也與凱勒（Kevin Keller）從事品牌的學術研究並合著出版《行銷管理》，此書出版到第九版時還曾被金融時報選為50本最佳企業書籍之一。 1969年科特勒出版《Broad-ening the concept of M》，把行銷的本質由「交易」擴展到「交換」，這應是科特勒最重要的貢獻之一。此後，行銷疆界大開，從營利組織大步跨入非營利組織，科特勒讓大家了解：並非生意人才用得著行銷，慈善家、宗教團體、政府部門也都用得上。 科特勒說明，可交換的「產品」，除了貨品與服務，還可以是經驗，比如咖啡業者行銷的重點不是「賣咖啡」，而是「賣氣氛」、「賣喝咖啡的愉悅經驗」；也可以是事件，比如奧運就是一個可行銷的大產品。此外，還有人物、地方、資產、組織、資訊、構想、行為。 有形無形都能行銷 交換的產品或行銷的產品，已從有形到無形，凡可以使交換對象產生價值感的人、事、物、感覺都涵蓋在內。也因此，目前管理及行銷領域不再稱交換物為「產品」，而以涵意廣泛的「提供物」代之。 正在競選高雄市長的黃俊英，對科特勒的「地方行銷」最有感觸，他認為善用科特勒的理念才能創造地方魅力。他引述蔡明忠的一句話指出：「到了香港，才知道台灣離世界有多遠！」台灣人口及資源都遠比香港多，地方行銷卻遠遜於香港，香港提出的「生活天堂」、「動感之都」都對觀光客有很大的吸引力。 澳門是另一例子，澳門政府找行銷公司把歷史建築包裝成「歷史建築群」，使澳門在「賭」之外，有了「文化」賣點及裝扮，現在觀光事業飛躍成長，大有取代拉斯維加斯之勢。 黃俊英指出，我們都錯把「地方推廣」當成「地方行銷」。事實上就如科特勒所說的，「一個地方無法改變氣候，地形或地理位置，但可以人為的方法創造地方吸引力」，重點應在把地方當成產品去創造吸引力。 陳明璋也認為，行銷必須從人性的管理面來看，就像一部能賺人熱淚的電影一定會賣座一樣，「暢銷」都代表著某些人性的意義，現階段的台灣企業及政府都應重拾科特勒的核心精神：「忘掉產品，心中只有顧客」，回頭重新思考「顧客需要什麼？」行銷力才能化為成長力。 【2006/05/04 經濟日報】