■ 黃福瑞
時值歲末年初，大部分公司都忙著進行年度策略規劃，擘劃未來一年的行動方針。產品經理及行銷主管也必須在公司既定的願景、使命宣言及核心價值下依據年度目標，發展對應的產品組合與行銷策略。「產品魅力度分析」便是廣泛運用於產品策略規劃與資源分配的管理分析工具。
透過「產品魅力度分析」，行銷人員可將公司現有產品線或服務類別，依據市場成長率、相對市場占有率分成四大類。位於第一象限的是低成長率、高市場占有率的「金牛（cash cow），位於第二象限的是高市場成長率高、高市場占有率的「閃亮明星」(star)，第三象限是高市場成長率、低市場占有率的「問題兒童（problem child）」，低市場成長率、低市場占有率的第四象限則屬「喪家犬（dog)」。
完成產品或服務類別的魅力度分析之後，接著要針對不同象限內的產品群發展不同的投資策略：
第一象限：金牛 避免割喉戰競爭
市場成長率低、但市場占有率高的「金牛」產品，由於整體市場成長低迷，較少新競爭對手加入，產業競爭激烈趨緩，同時因為公司產品擁有高知名度及高市占率等優勢，在這個趨近飽和的市場，不宜再進行鉅額投資，或主動挑起割喉式的價格競爭。
坐擁「金牛」的企業，應運用這項產品線所產生的利潤及現金流量，支援其他象限內的產品線。對家電廠商而言，傳統冰箱及洗衣機可能落在這個象限。
第二象限：閃亮明星 可積極投入資源
市場成長率高，並且享有高市場占有率的「閃亮明星」產品，值得企業持續投入。由於整體市場不斷成長，既有產品又具備競爭優勢，廠商應積極投入資源，改善產品功能及品質、開拓銷售通路、擴大市占率、建立品牌資產，讓「閃亮明星」扮演帶動公司高速成長的火車頭。被國際大廠視為兵家必爭之地的液晶電視、智慧型手機等消費性電子產品，便屬「閃亮明星」。
第三象限：問題兒童 先檢視產業態勢
「問題兒童」產品雖處於高成長市場，但占有率相對偏低，首先必須重新檢視外部的產業發展條件和競爭狀況，然後衡量公司本身擁有的資金技術和人才資源，如果足以發展出「贏的策略」，則可以孤注一擲，投入大量資源，重新建立市場知名度及信譽，開創更高的市占率，讓「 問題兒童」搖身一變為「明日之星」。
相對的，如果公司的內部資源及企圖心，都不足以在這塊高速成長的市場成為重量級業者，則應儘快撤出，或將重心放在特定「利基市場」，以免在競爭激烈下淪為犧牲品。
看到液晶及電漿電視市場商機龐大，廠商抱著「試看看」的心理切入這塊超級戰區，必須三思而後行。
第四象限：喪家犬 應毅然決然退出
至於市場成長率占有率都低的「喪家犬」產品，除非有策略上的考量，或是獨特的利基市場生存空間，否則應壯士斷腕，毅然決然退出，將有限的資源集中投入「明日之星」或「 問題兒童」產品，用心經營。
雖然「產品魅力度分析」的道理淺顯易懂，實務上還是要小心詮釋，否則即使花了時間蒐集資料進行分析，也無法產生有效的行銷策略。例如，在高速成長的新產品市場，第一階段競爭中脫穎而出的企業（通常是六到八家），各自擁有5%到15%不等的市占率，以產品魅力度而言，都正在邁向第二象限「 閃亮明星」，但若企業選擇第一象限「金牛」的策略，操作該產品群，忽略持續加碼，投入資源，則該企業是否能在往後更加激烈的淘汰賽中勝出，仍是未知數。
如果企業大部分的商品都屬於「金牛」或「閃亮明星」產品，則可望穩定健全發展。然而，對大多數產品或服務淪為「 問題兒童」或「喪家犬」的企業而言，將面臨極大的企業轉型及改造壓力。
活用「產品魅力度分析」，並且正確的詮釋，可以有效協助產品經理及行銷主管擬定正確的行銷策略，確保年度目標的達成，以及品牌資產的加值。
【2006/01/17 經濟日報】
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