香脆甜圈餅執行長庫伯 奉行瘦身主義

■ 文／湯淑君 上大學時，冰箱裡的Coors啤酒喝完時，庫伯（Stephen Cooper）和同學常千里迢迢去補貨。數十年後，Coors仍然廣受歡迎，只不過銷路不再靠死忠粉絲鼎力支持，而是在任何街角的便利商店都買得到。 庫伯思索讓香脆甜圈餅公司（Krispy Kreme Doughnuts）轉危為安之道時，經常聯想到這個道理。 庫伯是企業重整專家，協助過的客戶包括破產能源公司恩龍（Enron），以及環球航空公司（Trans World Airlines）。他認為，總部在北卡羅來納州溫斯頓-沙倫市的香脆甜圈餅公司當年能快速擴張到家鄉以外的市場，幾乎全靠招牌「熱騰現做」（Hot Now）甜甜圈在老主顧間建立的口碑。 他說：「要想持續擴大市場，只有跨出死忠顧客圈之外，光是靠口耳相傳是不夠的。」 在不久前，情況就是如此。 1990年代中期，香脆甜圈餅公司開始在美國南部以外的地區增設分店，掀起一陣風潮，消費者大排長龍購買該公司遠近馳名的招牌甜甜圈。投資人也熱情捧場，激勵香脆甜圈餅公司2000年首次公開發行股票（IPO），短短數月內就從每股21美元的掛牌價漲到105美元。香脆甜圈餅門市一家家地開，在全美各地設有將近400家門市，還遠征英國和澳洲。 庫伯認為，問題就出在成功來得太容易。他指出，香脆甜圈餅公司的主管只顧沈浸在業務快速擴張和股價扶搖直上的喜悅，卻未花心思把這種利潤微薄的生意經營得更有效率。 他說：「你必須從一家靠口耳相傳和以傳說行銷的公司，轉型成一家行銷手法更有組織、更以目標為導向的公司。」 可惜香脆甜圈餅公司未做到這一點。該公司的門市已逐漸縮減，如今剩下不到350家，而且計劃關閉更多店；股價也從2003年每股49.37美元的峰頂，跌到目前的5美元左右，跌幅將近90%。 前任執行長李文古德（Scott Livengood）被革職後，庫伯臨危受命，接掌這家風雨飄搖的公司。香脆甜圈餅公司自2004年11月以來，就未發布財務季報，會計帳目遭到聯邦政府調查，並面對加盟店與員工提出的多起訴訟。 庫伯協助企業重整的經驗長達30年，他相信香脆甜圈餅公司應可避免走上聲請破產的路。他主張公司應該瘦身，減少門市的數目，將店面縮小，並開發可搭配甜甜圈的點心和飲料。 他說：「我們有很棒的產品。除此之外，希望消費大眾也知道，我們也提供很棒的咖啡以及其他飲料。」 提供更多元化的產品，也許就是香脆甜圈餅公司振衰起敝的關鍵。聖約翰大學食品行銷教授史坦頓（John Stanton）說，西雅圖的星巴克咖啡（Starbucks）就是最佳範例，星巴克保有品牌的質感與神祕感，不需投注巨資大打全國性的廣告，顧客照樣上門捧場，旗下7,000家門市遍布各地。 史坦頓說：「我認為，星巴克的致勝之鑰不在於咖啡，而在咖啡館內的氛圍。」 要達到這種境界，庫伯除了領導香脆甜圈餅公司收拾爛攤子外，還必須重新擦亮公司的招牌。 庫伯深知面臨的艱鉅挑戰，但他已成竹在胸。他準備讓香脆甜圈餅公司重新定位為區域性、規模縮小的公司，希望能重新站穩腳步，在穩定中求成長。（美聯社） 【2006/01/15 經濟日報】