投資人關係 企業應嚴正以對

■ 陳依蘋
這十年，對企業來說，面臨了前所未有的改變，資訊科技是，營運模式也是，與競爭對手既競爭又合作的態勢也是，整個經營環境更全球化，更無疆界的限制，對企業來說，競爭是無所不在、無刻不為的，資本市場的競爭當然也是。
鎖定長期價值投資人 確保企業價值實現
但是資本市場全球化的程度高，並不表示企業募集資金容易，它只能說企業募資的管道變多，但另一方面也表示，全球所有的企業都有可能成為你的競爭對手。當然，資本市場除了募資，還有另一個功用，那就是投資人對企業經營績效的認同。而這些認同除了資金募集之外，股東增加持有時間，股價波動性的降低，股價反映最適的企業價值，使企業價值及股東價值得以最大化等，都是企業在資本市場中最重要也最具挑戰性的任務，而這些在資本競逐戰中的重要工作，都是主掌投資人關係部門所必須要達成的重大目標。
要取得投資人長久支持與好的回饋，企業最重要的就是要提昇企業的透明度，與傳遞重視股東權益的理念，也就是說，企業必須要讓投資人了解企業是如何賺取盈餘與現金流量，告訴投資人企業的經營團隊是如何在進行企業的價值管理，亦即企業採取什麼樣的行動，來創造、保留、與實現企業的價值，而企業的經營團隊更是要極力爭取投資人的信賴，以留下對企業真正有價值且穩定的長期投資人，才能在資本市場競逐戰中脫穎而出！
正視投資人關係的重要 良善溝通、主動及時且真實
這樣艱鉅又具挑戰的資本市場競逐戰在未來的幾年將會更為困難，因為整個法規與環境早已更為嚴格與多變，沙氏法案的制定是主要代表之一，投資人意識的覺醒也是，弊案的迭起更讓投資人對企業經理人的信心不再，好訟風更是推波助瀾的推手之一。這樣的潮流讓企業對資訊透明度提昇、對股東有知的權益的維護，更是如履薄冰，不得不戒慎恐懼。但是根據一項數據發現，竟有85%的企業仍然不在狀況內！也就是，有高達85%的企業並未正視投資人關係這個功能！
不重視會怎麼樣？當投資人對企業的策略有疑慮、或者認為企業不了解市場，未能及時反應環境的變化、或者懷疑企業沒有執行力，勢必用腳投票，將持股拋售棄企業而去，而這時，投資人關係部門便扮演著關鍵的溝通角色，要讓股價減低波動幅度，維持在適當的價格範圍。而投資人關係部門在此時，不論企業面臨的情況是好是壞，最重要的是要讓投資人知道，「我們知道這樣的事情，並且正在有效且主動地解決它！」也就是，投資人關係最重要的工作就是，與投資人做好良善的溝通，讓投資人真實地了解企業在面臨變化與挑戰時，所受到的限制與因應之道，讓投資人得以放心的知悉企業已經知道所面臨的問題，同時也加以面對並正在解決它。
使用易懂語言 維持一致性與可靠性
但是投資人有千百種，每個投資人的需求不一，程度不一，投資人關係不是只面對法人投資機構，或者只面對基金經理人，除了這些重要投資者，小股東、媒體、可能影響公司股價的利害關係人，都可能是投資人關係必須要面對的對象，不過，從全球資本市場來看，未來法人投資機構數目將愈來愈少，規模和影響將會愈來愈大，而台灣的法人投資機構比例也愈來愈高的情況來看，法人投資機構的分析師與基金經理人還是會成為投資人關係最重要的服務對象。不過，要注意的是，不管面對的投資人是怎麼樣，資訊的揭露卻不能有所不同。資訊揭露的原則不能有所改變，從頭到尾都必須保持一致性、可靠性、攸關性、時效性、可比較性、完整性、與容易取得，而且它必須是使用者容易聽得懂的語言，這點，是在處理投資人關係，面對不同型態的投資人永遠不能改變的鐵律。
從市場面來看，不同的投資人對企業績效的標準不一，對企業的評價也會不同，不管是EPS、EVA還是EBITDA、ROA或ROE，往往績效也不一定與評價等同，有絕高比率的企業經理人都認為自己企業的價值被低估了，那麼，到底是為什麼？是企業揭露的資訊不符合投資人的需求？品質太差？還是對績效的解讀有認知上的差異？這些是不是因為企業為達成價值的創造所做的行動沒有適切清楚地讓投資人知道？資訊不夠透明，而對股東的承諾也不足夠所造成？把投資人關係努力的經營或許是一個很好的開始。
持續與深入的溝通 減少驚訝符合預期
在大環境愈來愈艱難的情況下，投資人關係是必須要做的，而且是要好好得做的，不過顯然很少企業會真正的將資源給予投資人關係，企業經營者會在管理上投入大筆金錢聘請顧問進行改善、花大筆研究經費給內外的專家來努力研發，也不會期望行銷廣告活動由行銷部門自行設計，也知道法律財稅意見需要尋求外部專家，可是相對地對投資人關係的資源投入卻付之闕如，台灣目前只有少數大型的上市櫃公司，或者是以外資、法人為主要股東的公司才有投資人關係專責部門的設立，顯然，企業對投資人關係的重要性認知普遍不足，也有待加強。
投資人關係並不是只做門面功夫，不僅僅只是提供資料，它是一種重視評估跟分析的科學，是監控價值與期望的分析工具，當然，它還是一項溝通與管理的藝術。投資人關係必須持續地了解、評估與監控市場對企業成長策略、管理品質，並將之傳達給投資人，以作為說明與宣傳企業的工具。所以投資人關係部門必須運用資源來進行市場研究調查，了解投資人和分析師的觀點與需求，如此才能知己知彼，百戰百勝。此外，投資人關係必須是企業策略的重要部份，扮演改進企業策略與管理方式的智囊團角色，他同時要站在CEO的角度看事情，卻又必須保持企業內部的高度客觀性，避免成為CEO的傳聲筒，卻又要扮演化妝師，維護市場對企業的忠誠度，又不能愚弄市場，這其實相當困難，也才會是一項企業維持競爭力的重要哲學與藝術。
總之，投資人關係應該要提供一個管道與平台，讓投資人得以完整地一探企業經營的全貌，除了財務性的歷史資訊，更重要的是會影響企業未來的非財務資訊，制式化的資訊再也不能滿足多樣化的利害關係人不同的需求，若是能發展出一套為企業所量身訂做的獨門溝通方式與資訊架構，相信企業價值極大化一定指日可待。
（作者是會計研究月刊總編輯，相關內容請見會計研究月刊94年4月號封面專題「從資本競逐戰脫穎而出！投資人關係實務」，有興趣的讀者請上網址查詢www.accounting.org.tw）
【2005/04/10 經濟日報】