■ 周景龍
前幾天打算更換家電用品，特別挑選一家頻打促銷廣告的3C大賣場，希望能買到物美價廉的產品。但事與願違，整個購物過程，充滿許多不愉快的經驗。
首先服務人員的素質，令人不敢茍同，不論服務態度及專業知識都不及格，打從我進入賣場到拂袖而去，整個過程中未曾見到服務人員的笑容，更別提親切的服務，得到的只是模糊不清的產品解說及一肚子氣。
其次，賣場內促銷專案標示不清，上一檔期促銷價格仍標示於產品上，搞不清楚何者才是真正價格。最後心想反正小家電很便宜，且當下確實有需要，便隨手抓一台DVD播放機到櫃檯結帳。
一到櫃檯，收銀台小姐先面無表情的問我有無貴賓卡，然後頭也不抬告訴我價錢，我心想不對，好像跟我見到的標價不一樣。正當想進一步詢問時，該員擺出一副要買不買隨便的樣子，令人氣結。一氣之下，放下東西立即走人，並暗自決定，將此一賣場列為拒絕往來戶。
我掉頭走到幾百公尺外另一家全省連鎖家電賣場，門口張貼著部分小家電缺貨的告示及清楚的促銷方案。一進門店家店員立即上前詢問，有無需要服務，當我示意目前不需要時，該員立即離去，但我可感受到他仍將目光留在我身上，似乎隨時等待我的詢問。價格標示則相當清楚，也強調產品終身保固，甚至利用資訊科技提供預定產品的訊息。
兩家賣場所提供的購物經驗何其不同，我不禁開始思索，服務品質對消費者而言，到底會產生多大的影響力？
服務決定成敗
行銷大師科特勒說，從產品設計、製造、物流運送、銷售到售後服務，每一個環節都可能產生行銷價值。若從此一角度思考，賣場如何擄獲消費者的心？最重要的關鍵在於價格及服務品質，但當價格差異愈來愈小時，服務品質的影響力便日增。至於如何提升服務品質進而產生價值，服務態度、整合性的資訊及完善維修服務，是三大關鍵。
對服務業而言，服務良窳具有絕對性的影響力。賣場林立，陳售的商品大同小異，且價格差異不大，因此，服務人員的表現往往會影響顧客的購買意願及選擇。
優秀的服務人員，熱忱是必備要件，挑選服務人員，可師法西南航空，具備熱忱是最基本的條件。
服務人員正式上班前，公司必須給予適度訓練，不適任的服務人員未準備充分即上賣場，得罪客戶導致的損失，與公司節省的教育成本相較，一定不划算。訓練服務人員熟悉服務流程，包括接待禮儀、產品專業訓練、客戶異常處理。
紐約大學三位行銷學教授提出三種層次的顧客協助，一是主動趨前詢問顧客有何需要，二是觀察顧客有需要時趨前協助，三是顧客有要求再伸援手，絕不可對顧客不理不睬，否則很快會自食惡果。
西南航空的案例，顯示低成本只是成功的因素之一，具備高度服務熱忱的員工及完善的服務流程，所產生的高度顧客滿意度才是致勝關鍵。若低價為成功唯一的因素，則前幾年以1元機票一炮而紅的瑞聯航空，如今安在？
提供整合資訊
提供整合性的資訊，也是獲得顧客好感的一項法寶。必須先探討幾個問題，顧客需要何種資訊？員工需要何種資訊？如何讓資訊快速傳達到需要的人手上？希望這些資訊能產生何種價值？若無法及時且正確傳遞訊息，如何讓資訊產生價值？
賣方獨享資訊的時代已經過去，網際網路崛起，資訊不對稱的鴻溝已被消弭，何不開誠佈公與客戶共享資訊？在我詢問小家電相關訊息時，第一家賣場若能提供資訊查詢管道，讓我得到必要的資訊，則整個購物流程勢必會產生一些變化，我想他們可能會得到一位雖不滿意但仍會繼續購買的顧客，而非一位懷著滿腔憤恨永遠拒絕購買的顧客。
強化倉後服務
利用售後服務增加價值感，是創造賣場差異化的另一個成功策略。顧客經驗不僅發生在購買當時，更包括後續使用、維修等過程。家電賣場雖然不直接提供維修服務，但可扮演更積極的角色，替消費者爭取更高附加價值，例如提供到府修理或收件、延長保固年限、產品舊換新等服務。若能透過這些服務改善顧客的消費經驗，也許能提高顧客的忠誠度。
該是回歸基本的時刻，請重新思考顧客到底需要什麼？其次請掌握每一個神經末稍的表現，否則空有良好策略卻無法貫徹，仍是空談。在競爭劇烈之下，顧客擁有更多選擇，但不意味每個顧客都喜新厭舊。若能更加深刻了解客戶需求，並透過整合性的服務來加以滿足，定能在眾多競爭者當中脫穎而出，並創造更高的利潤。忠誠的顧客，才是企業獲利的金雞母。
【2005/04/10 經濟日報】
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