■ 吳豐祥
最近幾年，很多廠商為了降低營運成本，紛紛把生產線外移至新興經濟區，尤其是中國大陸。也因此，愈來愈多的業者喜歡引用施振榮先生所提出的「微笑曲線」的概念，認為台灣企業應以強化行銷或技術研發能力，來提升本身的優勢與附加價值。雖然這樣的想法有其適切性，不過，基本上的思維似乎把行銷與研發分開來看，認為廠商可以選擇其一來加強。但從很多實例來看，可以發現兩者事實上有密不可分的關係，訊連科技便是一個例子。
數位影音 發展二大平台
訊連科技是由台灣大學資訊工程學系教授黃肇雄與夫人張華禎（亦即訊連現任總經理），一起創立的，成立之後，短短幾年就成為全球領先的數位影音軟體廠商。海外銷售已占該公司總營收80%以上，持續維持20%到30%以上的成長率，堪稱我國企業國際行銷的典範。
以下分別從產品、定價、促銷、通路等4P管理的角度，來探討訊連科技行銷與技術能力的關係。
在產品管理方面，使消費者藉由一個簡單而容易上手的操作界面，以快速進行數位影音的編輯創作及播放，是訊連科技的「雙艦」核心策略領域。在此架構下，該公司發展出「CyberLink DVD Solution」與「威力劇院Power Cinema」兩大數位影音娛樂整合平台。
訊連科技是一家非常強調顧客導向的公司，目前八成以上的業績是OEM客戶搭售，二成左右是零售商品。這方面與很多國內企業不掛自有品牌的OEM代工不同，大多數搭售的情況下，訊連是掛CyberLink自有品牌。因此，訊連科技相當重視與客戶之間的互動，也有很多產品是配合客戶的需求發展出來的。
企劃做先導 行銷負責品牌
在新產品開發過程中，首先，訊連透過產品企劃部門的產品經理，與客戶進行密集的互動，以瞭解其在產品功能上的主要需求；接著，針對功能需求規劃出產品開發的規格，再交由研發與行銷部門，進行技術與產品的可行性評估。在確認自己的市場機會與利基之後，即成立產品開發專案團隊。在開發出產品原型(Prototype)之後，接著由QA（品質確認）與商品化部門進行後段的測試、品管與商品化的工作。最後，行銷與商品化人員負責品牌界定、複製、包裝、及促銷等方面的工作。
事實上，在新產品開發的規劃上，訊連會特別強調FAB， 即從Feature（功能樣式）、Advantage （優勢）、Benefit （使用者利益）三方面整體考量。第一項是功能樣式的設計，產品開發與設計人員要儘量把新產品的功能做好。第二項則是從競爭優勢的角度來想：「自己公司推出的新產品，與競爭性產品比較，有何優勢？」最後一項則是從消費者與客戶的角度來著想：「公司要推出的新產品，真正帶給使用者的好處為何？」。
在產品品牌的界定上，訊連科技大部分使用「Power（威力）」的字眼，以凸顯該公司在產品功能上的專業性與優越性，並讓品牌具備一致性與擴充性。最近則進行一次有關CIS（企業識別系統）Logo、產品品牌與包裝上的改造，以同時展現公司的速度感、動態活力、持續性與穩重性。
通路布局 多管齊下奏功
在行銷通路的布局方面，訊連科技大致包括幾種形態：
1.透過代理商：藉由與代理商的合作，讓商品有機會在消費性電子商店、電腦教育書店、電腦補習班、經銷商、量販店與集中商場等地銷售。
2.與硬體廠商進行搭售的直接銷售管道。
3.透過Internet進行軟體下載與銷售。
4.針對組織型用戶及企業進行多重使用者授權的直接通路。
5.對特殊市場，如教育界，進行授權的行銷管道。
此外，就國外市場開拓言，訊連大致透過國外的Publisher，或是經由日本、荷蘭、美國等海外分公司或行銷據點等的通路方式，行銷全球各地。除了一般以從事銷售及服務為主要業務的銷售點之外，有些地區（如日本）會特別加強行銷與企劃的功能。
關於資訊軟體產品的促銷方面，訊連同時強調行銷「拉動」 (pull)與「推動」 (push)取向。前者包括廣告與公共關係，後者則包括人員銷售與產品促銷。事實上，不同取向的行銷手法，又與該公司的銷售對象及通路類型有關。
對於代理商、經銷商而言，行銷「推動」作法是很重要的一部分。對於終端消費者或潛在客戶來說，行銷「拉動」就非常重要。該公司常常參加各種資訊與消費性電子產品展，除了藉由這樣的場合接觸更多潛在客戶，也常因在這類產品展中獲獎而讓大家留下很深的印象。
訊連也持續參與一些專業雜誌的新產品測試活動，因而有很多機會獲得這些專業雜誌的"editor's best choice"讚譽。這些獎項與讚譽對訊連及其產品聲望的提升以及商品的促銷，都有很大的幫助。
維繫客戶 參與組織活動
此外，人員銷售亦是訊連行銷管理上很重要的一環，畢竟公司營收中有很高的比例來自OEM搭售客戶。要做好人員銷售，瞭解客戶的需求以及維持與顧客的良好關係，甚具關鍵性。以資訊及電子業來說，微軟與英特爾是產業中的兩大龍頭，訊連會盡力去瞭解這兩大巨人的產品與技術路徑圖 (Roadmap)，會參加微軟的技術論壇 (WinTEC)、英特爾的科技論壇 (IDF)。
此外，訊連每年會分別投入數十萬至數百萬元，參與一些組織（如BDA、DLNA等）的講習會與相關活動，以掌握未來的規格與發展趨勢。而隨著網際網路的興起，訊連也投入了不少經費建置e化系統。藉由電子化系統，訊連可以透過定期發行的Newsletter，與客戶保持緊密的關係。也藉由e-Bug及e-SR (Shipping Request)等系統提供更好的服務。對零售端來說，e化系統的建置，讓訊連可以在個別型顧客上有更大的區隔能力。
至於產品的定價管理，考量資訊軟體與硬體產品的差異特性，訊連傾向於採取「價值定價」而非「成本加成定價」。基本上，訊連會考量市場上相似產品與競爭性產品的情況、產品的功能及可能帶給使用者的價值等幾項因素，作為價格訂定考量的依據。
訊連又會依OEM搭售與零售的不同，而有所區分。原則上，前者的單價要比後者低很多，但是，因為「量」非常的大，所以創造利潤的空間還是很大。不過，這方面的真正價位，通常又視訊連與搭售硬體廠商協商談判的結果而定。因此，人員的國際行銷談判能力，對訊連來說，很重要。除了這方面較為資深的人才之外，訊連會儘量讓其他人也有機會參與國際行銷與搭售協商談判的歷練，藉由做中學來培養員工這方面的實力。
從訊連的發展情形來看，不難理解，企業若期望要有成功的產品研發，掌握市場的需求與外部標準規格的變化，無疑是其中很重要的一環。同樣地，要在行銷與產品銷售上有較佳表現，產品開發與技術創新能力的建置與提升，也是很關鍵的條件之一。其他如行銷人力的訓練、國際協商談判能力的培養、資訊系統與資料庫的建立與運用、外部標準規格的參與及掌握等，也都是企業行銷不可或缺的能力。訊連總經理張華禎說：「行銷不僅是爆發力，它更是續航力！」，或許就是最好的詮釋吧！
（作者是政大科技管理研究所副教授、本文整理自經濟部工業局即將出版的標竿企業案例叢書訊連科技公司個案）
【2005/04/03 經濟日報】
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