【經濟日報╱高端訓】
以前商務聚會，我常到Starbucks，現在偶爾也約到McCafe！從McDonalds到McCafe，讓麥當勞透過品牌延伸大翻身。
品牌延伸曾經是1980年代的熱門課題，如今面臨經濟不景氣，再度成為焦點。企業對新品牌的投資趨於保守，消費品大廠如P &G、Unilever更大幅減少旗下品牌數量，另一方面也應用既有的成功品牌，不斷進行品牌延伸，以求取最大效益。然而，品牌延伸的做法，至今仍有爭議，贊成者認為可以借力使力，反對者則認為會傷害品牌。
至少在餐飲業，我認為並不太適合應用品牌延伸，因為餐飲業面臨很高的食品衛生風險，一個品牌有問題，全部品牌都受波及。經營獨立品牌雖然辛苦，卻是一道最佳的防火牆。
品牌專家Al Ries最反對品牌延伸。他曾說：「破壞一個品牌最簡單的方法，就是把它的名號放在所有東西上。」
另一位行銷專家Qurusoff也指出：「根據研究，新推出的產品中，超過八成都是品牌延伸，而根據經驗，這些產品中高達87%可能會失敗。」
無論你贊成或反對，品牌延伸的例子處處可見，做好品牌延伸管理，似乎已成品牌管理者最重要的任務，包括要瞭解企業為何要品牌延伸、品牌延伸需要什麼條件、品牌延伸有哪些可能方式，以及品牌延伸的影響如何評估等。
企業為何熱中品牌延伸？
首先，投資新品牌需要大把鈔票，且不保證一夕可成。以飲料業而言，成功讓一個品牌上市，保守估計第一年至少要投入3,000萬元以上的媒體廣告預算，而且不保證第二年的成功；高價商品則更可觀，一輛新車上市沒有投注一、二億元的廣告費，難以列入消費者心中的選購清單。
其次，透過品牌延伸，可以有效分攤企業後勤管理成本。經營事業有其固定成本，若有多個產品線共同分攤，便可將單位成本降下來。如統一企業應用同一物流體系配送鮮乳、左岸咖啡等保鮮產品，達到配送的經濟效益。
第三，透過品牌延伸，希望吸引不同區隔消費者。這是Mega Brand的做法，常存在於高關心度品類中，希望透過品牌延伸，一網打盡市場上各個階層的消費者。
如Toyota的Camry主打企業菁英，Altis訴求年輕上班族，YARIS則訴求「最大的小車」，企圖吸引首購族。
第四，透過品牌延伸，抵禦競爭者的攻擊。這種現象最易發生在瞬息萬變的市場，尤以通訊、網路或電腦市場為甚，競爭者會出其不意的推出殺手級產品，讓對手措手不及。
如當Acer受到Asus 的Eee PC以低價的策略攻入個人電腦市場時，便以Aspire One副品牌延伸迅速回擊。
第五，透過產品線延伸，滿足消費者的多樣性需求。這是最普遍被採用的品牌延伸方式，當某一產品品牌有了初步的成功，企業便迫不及待推出不同成分、不同口味、不同容量的包裝，以滿足消費者因不同場合、不同時機的需求，如Nabisco Ritz推出多種不同包裝餅乾，滿足家庭、個人及外帶之需求。
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
【2009/05/14 經濟日報】
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