大師輕鬆讀》宅時代行銷

【經濟日報╱摘自《大師輕鬆讀》第328期】

「宅經濟」時代的行銷是當今最關鍵的行銷挑戰，行銷人正透過善用消費者勢力高漲的線上市集，擬定適合線上買家的品牌策略，以及結合採用新的互動式直效行銷工具等方式，達成此目標。

在善用消費者勢力高漲的線上市集方面，不論產品是什麼，未來會有愈來愈多交易，透過各式各樣線上市集完成。能夠做好這種新的行銷方式，就能更了解顧客想要買什麼。

行銷人必須積極嘗試各種線上市集，例如評估買家移往線上市集的速度，才能先一步在那裡等他們；找出適合的線上市集，以符合營運模式；權衡利弊，比較建立新線上市集和加入既有線上市集之間的利弊得失；擬定戰術以避免「大宗商品化」，重新界定產品的價值範圍，或者用服務、更快速的配送、彈性定價等來增加價值。

長程必須有效運用在線上市集蒐集來的資訊提升業績，因此必須讓線上市集和其他銷售通路相互搭配、開發能創造價值的新服務及善用線上市集所蒐集的資訊。

在擬定適合線上買家的品牌策略方面，要經營線上品牌應精心規劃，不能碰運氣。線上品牌可以透過病毒行銷手法、個人化等創新，讓品牌與時俱進，不斷突破極限，即便要將既有品牌推上網路，也要賦予新的特質和名聲。

長遠來看，要創造出有助於提高忠誠度的豐富線上體驗，可採取作法包括把實體和線上體驗相結合，專注在Y世代消費者的喜好上，將一般的直效行銷指標應用到線上品牌的投資上，並精確計算線上行銷方案的投資報酬率。

在結合並採用新的互動式直效行銷工具方面，新的互動式直效行銷工具不只可以用來刺激銷售，還能預測並影響顧客未來的行為。有效的直效行銷會透過可評量的方式，改善顧客關係。未來隨著愈來愈多顧客轉移到線上銷售通路，已經在這方面培養出實務專業能力的企業，將會取得相當大的競爭優勢。

每位行銷人都應該試著去熟悉新的互動式直效行銷工具如線上促銷方案，像是折價券、抽獎等、許可式電子郵件行銷、網路顧客特性追蹤服務等；長遠來看，行銷人必須選擇如何把這些新工具成功整合到演變中的行銷組合之中，並使其成為公司日常營運的一部分。

【2009/05/14 經濟日報】