行銷焦點》廣告與新聞的行銷分際

【經濟日報／林育新】 消費者時代來臨，主控權移到消費者手上。在媒體數位化之後，消費者可以選擇自己想要的視聽內容，不著痕跡傳遞產品訊息的置入性行銷，將是廣告人發揮創意的新平台。不過，如何巧妙連結「廣告」與「內容」，考驗廣告人的智慧。 近年來，置入性行銷大行其道。電影「ET」中小外星人愛吃的某廠牌巧克力；「007」電影中男主角詹姆士龐德戴的名表，開的高級跑車；「流星花園」周邊產品熱賣等，都是眾所皆知的例子。不過，廠商運用置入性行銷似已走火入魔，招致節目廣告化、廣告節目化，甚至新聞廣告化，內容可信度大降，有欺騙消費者之嫌的批評。 一般人只要發現：「原來我剛才看的節目，介紹的產品是廣告呀。」馬上會對該產品產生負面印象，間接的殺傷力遠比傳統廣告大。國際廣告協會台北分會理事長蘇雄說：「這就是台灣畸型的發展。」 日前，台灣廣告主協會邀請產官學界，探討置入性行銷如何在「廣告」與「內容」之間取得完美連結。 未來打算成立一家置入性行銷公司的蘇雄指出，置入性行銷藉由產品和內容巧妙搭配，自然地將商品訊息、品牌、企業形象等滲透到消費者心裡。「要注意的是，內容過度商業化，反而會降低品質，造成反效果。」身為廣告主代表的台新銀行行銷傳播處副總經理黃逸甫也強調，置入性行銷要用得巧，首先要注意消費者的感受。 政大廣告系教授鄭自隆表示：「新聞要維持中立，不是用來當成價碼販售的。」他說，新聞媒體應該秉持道德公正、客觀立場陳述新聞事件。但太多業界人士，只求眼前的利益，以強迫、侵犯性的方式剝奪閱聽者的權利。 蘇雄直接點名台灣廣告主要負責，因為他們太強調數字、結果了，逼得公關、媒體購買商為了搶客戶不擇手段。國家通訊傳播委員會委員劉幼琍指出，根據該委員會統計，去年因為節目廣告化而開罰的案件就高達394件，罰鍰超過1億元。 凱絡媒體執行副總經理張正宜強調，新聞不應廣告化，以免有損新聞專業，並瓦解新聞倫理。一旦新聞廣告化，記者便成為被動的執行者，委託者決定新聞切入的面向，也可要求改稿、審核。 先擎公關總經理歐玫瑛感嘆，這種只要有錢就可以買新聞、節目的亂象，扼殺公關人員的創意。 鄭自隆預測置入性行銷會成為廣告行銷的主流，政府有必要立法規範，保護弱勢團體，畢竟，不是每個消費者都有自主判斷能力。 【2006/11/02 經濟日報】