IBM知識大學》營運策略差異化 賽局常勝軍

【經濟日報／童至祥】 善用每個創造營收的機會，並透過與客戶互動，建構差異化特色，才能在電信業勝出… 全球行動通信市場目前面對兩個課題：一是業者的傳統核心業務———語音服務，雖是主要營收來源，但市場已飽和，成長空間有限；二是數據服務占營收比重雖不高，卻成長潛力十足。 就語音服務來說，在行動電話費率較高的市場，業者可透過降低費率拉攏新客戶，或搶食固網業者的市場，以刺激本身的語音服務營收成長。但在美國市場，由於行動電話費率早已和固網電話費率不相上下，降低費率對於營收貢獻有限。因此，在行動電話用戶數增加之際，電信服務公司為了避免平均用戶貢獻度下降，語音業務的成長關鍵在於爭取「高話務量」的客戶。 精準區隔客層與訴求策略 換句話說，電信業者應運用更精準的客層區隔及訴求策略，專注於提升客戶的差異化體驗，從競爭者手中搶走貢獻度較大的高話務量客戶群。 至於數據服務市場，可從消費與企業數據服務兩方面來觀察。在企業數據應用方面，雖然未來市場規模比消費端數據市場小，但仍有成長空間。值得注意的是，以往電信業者所提供的企業解決方案是標準化的套裝組合，在企業需求驅動下，已逐漸轉為依據不同產業特質開發的專屬方案。 因此，行動通訊服務業者應該尋求具備專精產業知識和經驗的事業夥伴，共同開發各種量身定做的解決方案，並研擬一套合理的利潤分配共享機制。 根據2004年初Ovum市調公司公布的研究報告，目前占行動電話服務業者總營收20%的消費型數據服務，其中85%到90%來自簡訊服務；簡訊的普及和易於操作，促成消費端數據服務的成長。但由於手機功能快速擴充，運算能力不斷加強，電信業與消費性電子業已有匯流的趨勢，各式各樣的數據通訊應用將持續推陳出新。 例如摩托羅拉手機內建Apple軟體，讓用戶可播放從iTune付費下載的音樂；日本NTT DoCoMo率先推出「錢包手機」，運用智慧晶片，儲存用戶資料及現金，取代鈔票、信用卡、身分證及車票。 在跨產業數位匯流的競爭態勢下，行動電信服務業者要創造更高的營收，必須善用電信基礎設施，架構一個通用平台，讓手持裝置製造商或是相關應用服務開發商等策略夥伴，在平台上開發各種通訊應用，如隨選視訊、線上遊戲、行動理財或其他行動加值服務，方便用戶使用各種數據服務。 規劃良好的通路平台 透過開放的平台，電信業者不需要獨自投注鉅資，滿足消費者需要的各種服務，而是規劃一個良好的通路平台，邀請策略夥伴共同提供服務，創造更多可能性，縮短新產品及服務推出的時間及成本。 要達到上述目標，行動通訊服務業者必須具備下列關鍵能力。 產品組合快速推陳出新，並具備獲利能力：為吸引並留住高貢獻度的客戶，業者必須針對鎖定的客層，迅速推出具獲利能力的創新產品與服務；透過流程管理，在產品生命周期內創造效率。也要強化夥伴關係管理，善用各策略夥伴的獨特能力，以保有市場領導地位，並建立平台管理，用槓桿原理來分配資源。 將「以客戶為中心」的服務，提升為「差異化的客服體驗」：成功的跨業匯流通訊服務，必須針對不同客層的用戶提供差異化的服務體驗，多管道的自助式客戶服務、精準的分析能力、客服績效追蹤及彈性計費，是關鍵所在。 例如美國Sprint電信公司為了協助客戶服務流程轉型，2004年與IBM簽約，包括客服中心委外、網路系統建置與流程委外等。Sprint希望以最佳的客層區隔、自助式客戶服務等有效客服，增加顧客滿意度，並預估在三年內節省約5.5億美元客服成本。 善用新世代網路，滿足新世代需求：隨著無線及網路科技進步，消費者需求更趨多元，如使用手機傳送多媒體檔案、上網等，因此，必須把產品服務的平台轉換到以IP為基礎的新世代網路上，才能有彈性地滿足快速變化的客戶需求。 找出隱藏在企業管理流程的資源：多數電信公司歷經整合、併購，卻不見得將重複的商業流程去蕪存菁。業者應重新審視本身的作業流程，將人力資源、財務及資訊管理等，與提供差異化電信匯流服務無直接關聯的商業流程委外，把撙節下來的資源，投注於前三項能力。 具備隨需應變的關鍵能力 行動通訊服務業的未來充滿挑戰，例如WiMAX高速無線傳輸技術的崛起、網路電話的風行，帶來愈來愈多的語音服務替代方案，讓行動電話服務業者疲於應付。唯有具備以上四項隨需應變的關鍵能力，善用每一個可以創造營收的機會時，並透過與客戶的每次互動，創造與競爭對手的差異化特色，才能在電信業的賽局中成為常勝軍。 （作者是台灣IBM公司總經理） 【2006/10/26 經濟日報】