憧憬自由之丘

【經濟日報／大前研一】 30年前美國曾經歷過邁入M型社會的結構變化，只要看看他們的歷程動向，即可了解百貨公司的衰落是結構變化造成的。 從美國零售業營業額排行的變化來看，1971年名列前十名的，有八家是量販店（General Merchandise Store）和超級市場，百貨公司只有一家入榜。但到了2003年，以經營折扣商店起家的沃爾瑪（Wal-Mart）排名第一，量販店就只有席爾斯（Sears）一家。但席爾斯也在2004年被凱瑪特（Kmart）收購。 簡單來說就是，以中產階級為主客層的量販店沒落，以中下階層為主客層的折扣零售商店抬頭。美國零售業的榮枯盛衰，可說是邁入M型社會結構的必然趨勢。 現在相同的狀況也開始在日本發生了。 消費者這二、三年利用頻率增加的包括網路商店、百元商店、以食品為中心的超市、便利商店及藥妝店。利用頻率減少的大多是百貨公司，其次是休閒服飾專賣店、量販店。 因為年收入在600萬日圓以下的中下階層及下流階層，占了全世代人口的80%，此一階層人口的增加，理所當然帶動走低價格路線的零售業大躍進。 陷在結構變化當中的企業，該怎麼做才能提升業績？有很多經營者抱持的想法是「業績積弱不振是因為景氣不好」、「現在這種時機只能忍耐」，這種消極的想法，非但無法讓業績好轉，公司還有可能因此倒閉。如果經營者看不到已經發生的結構性變化，而不懂得採取因應措施，就算景氣回升，業績也無法成長。 所以讓業績成長的關鍵，就是以「憧憬自由之丘」的行銷手法獲得市場最大客層———中下階層客人的青睞 。 也就是提供「價格便宜，感覺如在自由之丘」（日本東京市內的高級住宅區）的商品及服務，讓大多數的人享受想住卻住不起的自由之丘氣氛。 事實上，以這種模式經營成功的商店已誕生。業績呈快速成長的「自然廚房」（Natu-ral kitchen）就是一例。 自然廚房是百元商品專賣店，販賣的都是讓人覺得在精品店、Interior shop才有的好商品。精品店、Interior Shop販賣的大都是義大利、北歐或日本製造的商品，價格不低；但自然廚房的商品主要來自中國大陸。 換句話說，自然廚房以「感覺中上階層、價格下流階層」的概念，得到了消費者的認同。 精品店或Interior Shop售價900日圓的馬克杯，在自然廚房只賣100日圓；一般售價800日圓的置物盒，在自然廚房也賣100日圓。自然廚房所用的手法是，拿著精品店的樣品到中國等地，要求依樣畫葫蘆大量生產，所以即使才賣100日圓，仍有25日圓的利潤。 相較於自然廚房，大創百貨（Daiso）的手法又不同。大創百貨的商品也賣100日圓，但是商品的感覺也像100日圓。如果把大創百貨販賣的商品放到伊藤榮堂或7—ELEVEN，至少都可以賣300日圓以上。大創之所以賣 100日圓，還有25日圓利潤，是因為流通架構以及成本結構有所不同。 自然廚房能夠以精品店、Interior Shop七分之一或八分之一的價格販售，也是因為採用和大創相同的流通架構、成本結構，模仿高價精品大量生產。它成功的祕訣就是把大創百貨的概念，帶進了質感更高的進口精品市場。 （本文摘自商周出版《M型社會》） 【2006/10/18 經濟日報】 m