【期號】No.154
【刊名】顧客價值知多少？（Return on Customer）
【出刊日期】2005-11-17
【類別】廣告行銷
【原著作者】唐‧派伯斯 & 瑪莎‧羅傑斯（Don Peppers & Martha Rogers）

＊顧客報酬率（ROC）是企業決策者決策的利器。傳統財報分析，錙珠計較所有有限資產的報酬率，卻往往忽略企業最稀有資產的報酬率——顧客。
＊多保留住1%的顧客，可以提升3%～7%的顧客價值，只是效益會隨之遞減，這時顧客報酬率就成了決定開發新顧客或留住舊有顧客，最新、最有效的技術。

顧客報酬率才是所有決策基礎，企業最佳競爭模式
大部分人對投資報酬率（ROI）的概念都耳熟能詳，這項指標是用來評量企業投資的金額能夠創造多少的附加價值。然而我們卻找不到對等的指標，可以用來評量「顧客」這項對企業來說最稀有而珍貴資產。

顧客報酬率（ROC）是企業新的指標，用來評量企業開發顧客、維繫顧客和擴大顧客群所能創造的價值。顧客報酬率(ROC)的計算方式＝當期現金流量＋顧客價值變動／期初顧客價值總額。如果ROC是正的，代表公司正從顧客身上創造價值，相反地，如果ROC是負的，代表公司正在破壞顧客的終身價值，也就是說你在未來很難從顧客身上創造獲利。
◎ROC作為管理指標的幾大理由
1.稀有性：顧客是企業最稀有的資源在全球化的時代，資本移動非常自由，而且各項成本也都幾乎探底，大多數的產品和服務都有過剩的問題。在現今的經營環境下，最稀有的資源莫過於顧客了。基本上，企業今天最重要的挑戰，就是要取得顧客對公司的信任。
2.平衡： ROC可以協助企業在決策的時候有適當的取捨，作出正確決定ROC可以評量企業目前作業方式，會增加或減損企業整體價值的幅度。追蹤顧客終身價值的變化，可以幫助企業決定自己應該在開發顧客或是維繫顧客上投入較多的資源。
3.立場：要提升ROC，企業必須站在顧客的立場設想多數的企業已經了解顧客對公司來說有多少價值，然而要影響顧客的購買行為，則必須去了解自己能夠為顧客帶來什麼樣的價值。因此你必須思考的是，如何提升提供給每位顧客的價值，才能為企業整體創造最大的價值。要達成這項目標，你必須根據自己公司的競爭優勢推出新產品或服務。許多房屋保險公司為了提升自己的價值，會提供顧客住家附近修護工人的資訊，好讓顧客可以聯絡工人到府維修。
4.個別化： 要追求最高的ROC，企業必須提供顧客因人而異的服務這種觀念和傳統的看法比起來，不一樣的地方在於：過去是提出「獨特銷售主張」，把訴求對象設定在最大的消費者區隔的作法；現在，必須根據個別顧客的狀況，提供他們量身製作的價值主張。
5.桿槓作用： ROC能夠讓企業的競爭策略發揮最大的桿槓作用高度成功的企業在成立之初，就已經作好了決擇，確定自己要捨棄哪些顧客和商機，這樣企業才能夠在自己選擇的營運模式中找出最重要的活動，利用這些活動的要素建構起一套比較適合自己的營運方式。如西南航空公司的策略是，提供低成本的客運服務，因此西南航空的客機上並不提供餐飲、不設頭等艙、不提供跨航線行李轉運的服務，甚至不讓旅行社抽佣

用ROC概念加值行銷模式
湯姆森財金集團亞太資本市場情報團隊區域主管 郭梅琳
法人關係加值行銷模式中，和本期作者構思邏輯最為契合的就是「顧客的稀有性」。

或許「稀有」的定義，對不同企業有不同論點，但是機構投資人及代表集團的資金調度人（在投資界被稱為LP，是金主的代表），確實具有稀有性，不僅全世界的家數有限，掌握的投資資金雖是無限（資金來源管道何其多，各式信託基金、私募基金、貴賓理財，甚至有國家政府授權），但是對於構想的投資標的卻相當要求，首要是投資報酬率要夠優，其次投資風險率也要算，投資期限也是考量。之後，法人們也會想，全球各地要均分才能風險分散。因此例如說，在年度投資計畫書中，規畫10億美元投資在亞洲的物流業，而且以上市公司為第一優先，避免陷入灰色的價格定位，也才能在公開市場上出脫持股。

「顧客需求才是決定顧客價值最高極限在哪裡的關鍵，而不是你現在提供給顧客的產品或服務。」
唐‧派伯斯 & 瑪莎‧羅傑斯

既然企業的所有價值都是來自於顧客，那麼追求最大ROC的最好方式，自然就是從個別顧客的每一筆交易中創造最大的獲利。換句話說，你可以利用電腦和互動科技，找出為不同顧客量身製作不同服務的方法。和每位顧客個別互動，就能夠提供真正符合顧客需要的產品和服務。道理其實很簡單，只要你愈了解顧客的差異，就愈能夠成功提高自己的ROC。只要認真了解顧客的差異，你就能夠找出增加每位顧客終身價值的方法，以及該怎麼做才能確實掌握終身價值大部分的增值部分。你必須在每個不同的顧客身上都下足功夫，而不是想辦法找出所有顧客都能一體適用的產品或服務。


◎稀有性——顧客是企業最稀有的資源
◎股價壓力——大多數企業只重視短期績效，忽略長期價值
◎平衡——ROC可以協助企業在決策的時候有適當的取捨，作出正確決定
◎立場——要提升ROC，企業必須站在顧客的立場設想
◎個別化——要追求最高的ROC，企業必須提供顧客因人而異的服務
◎桿槓作用——ROC能夠讓企業的競爭策略發揮最大的桿槓作用
◎教育——ROC必須要得到股東的認同才能發揮作用