■ 蔡翼擎
台灣企業正努力往微笑曲線的兩端移動，尤其是品牌的建立，領航者不但必須具備與過去製造業導向完全不同的思維，還得面對全然陌生的環境變數，對許多企業而言，就像摸著石頭過河，腳下打滑、心裡忐忑；因此，分享他人經驗，經由事前的演練與模擬，沙盤推演所有可能成功的模式，或許是降低學習成本的一個方法。
為加速企業自建品牌，經濟部國貿局日前主辦「國際品牌策略論壇」，邀請Inter-brand品牌顧問公司副董事長布萊齊（Tom Blackett）以「如何以創新提升品牌價值」為題，分享國際經驗與方法。
無形資產 價值關鍵
布萊齊指出，無形資產是公司價值的主要來源。美國紐約大學財務會計系教授Baruch Lev2000年的分析指出，1982年到1998年的16年間，S&P500股價指數成分企業無形資產在企業資產總值的占比已由38%提高為85%；這形同宣告：進入21世紀的知識經濟時代，無形資產成為唯一能有效創造競爭優勢及企業價值的資產負債表項目。
進一步分析，無形資產中最值得企業重視的是「品牌」，品牌可以無限創造企業價值。據美國商業周刊2003年的報導，全球股票市值有三分之一來自品牌。
布萊齊指出，強勢品牌能創造優異的報酬率，若以品牌價值超過10億美元、三分之一盈餘來自海外的全球性品牌投資組合為例，實證顯示，平均投資報酬率遠高於MSCI全球指數及S&P500指數，平均風險β值也較低。
Interbrand的最新資料顯示，以品牌價值增長率排名，2005年全球前五大贏家分別是eBay、HSBC、三星（Samsung）、蘋果、瑞士聯邦銀行（UBS）。
避免錯誤策略
其中，eBay的品牌價值由2004年的47億美元增為2005年的57億美元，增長21%；HSBC增為104.3億美元，增長20%；三星增為149億美元，增幅19%；蘋果增為79.9億美元，增幅16%；UBS增為75.7億美元，增幅16%。
相對的，品牌策略錯誤或長期經營管理效率低落，品牌價值也會縮水；縮減率排名全球前五大的輸家分別是Sony（16%）、摩根士丹利（（15%）、福斯汽車（12%）、李維牛仔褲（11%）、惠普（10%）。
創新立基 要與時俱進
布萊齊認為，深入研究這些全球品牌的贏家，成功的全球化品牌都具備某些共同特質。最明顯的是，建立全球性的通路，在世界各國都甚受歡迎；其次，品牌本身具備高度的一致性及原創性，並以突出的策略崛起、獲得市場矚目，而且在企業的品牌管理結構下妥善地經營與管理。
不過，具備上述條件，並不確保品牌價值持續增長。布萊齊指出，長期更新與創造品牌價值的必備條件是「不斷的創新」。他建議管理者以「創新層級」來檢視企業的品牌策略，並選擇適合的創新模式。
所謂「創新層級」是以「成本」與「風險」兩個構面，來考量企業在品牌創新上的涉入程度。高層級是指「高成本／高風險」的品牌創新涉入程度，如產品發明及建立新品牌；中層級是指「中成本／中風險」的品牌創新涉入程度，此種創新模式最常見的是產品改良、品牌延伸；低層級是指「低成本／低風險」的品牌創新涉入程度，此創新模式較常見的是經由廣告與通路創新提升品牌價值。
台灣企業如何以創新提升品牌價值？
布萊齊認為，創新通常立基於過去的基礎，據他觀察，台灣經歷幾十年國際貿易高度競爭的淬煉，已在生產及行銷上發展幾個特定的模式。
首先，不論生產與行銷，正從過去的「輕、薄、短、小」出口策略，朝向「高精密、高價值、供應鏈整合」的新策略發展；在此新策略下，台灣企業致力於提升產品品質，以進一步有效提升附加價值，同時全力發展自有品牌，建立行銷通路。
其次，台灣正逐漸轉型為產業垂直整合程度較高的產品製造。此種發展策略意謂，台灣本土企業單打獨鬥的游牧時代已結束，代之而起的是建立組織以提升競爭力的組織戰策略，如採取有效的垂直整合策略，妥適配置勞動力，以及周延的全球化因應策略。
他舉明基併購西門子為例，此併購行動一方面讓明基結合西門子發展20年的經驗與市場，另方面持續加強在台灣的研發能力，如此雙管齊下，明基在全球市場快速導入自有品牌的成功率將可大幅提升。他認為，明基併購西門子是成功的策略，此模式就像中國大陸的聯想併購IBM個人電腦事業部，併購之後仍用IBM品牌，再逐漸導入聯想品牌，市場與企業都經過一段融合移轉期，如此便能成功地利用IBM的品牌地位。
軟性因素 不可忽略
移轉與建立品牌價值，必須注意品牌價值的「軟性因素」才能成功，尤其手機等科技產品，生產者往往執著於產品功能與價格等「硬性因素」，忽略除了功能與價格，更重要的是產品的吸引力。布萊齊強調，品牌價值其實源自於產品對消費者的吸引力，吸引力產生價值感，因此，創新應從軟性因素著手，創新產品設計或外形美感，提高對消費者的吸引力，再結合產品功能、價格策略，使產品產生具競爭優勢的價值組合。
他表示，台灣企業營運模式的移轉，反映的正是台灣的挑戰，亦即如何在全球化環境下幫助本土企業升級，以因應新層次的競爭；而以創新來提升品牌價值，是最有效的途徑。
【2005/11/15 經濟日報】
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