■ 戴國良
服務業已成為先進各國的經濟發展主軸，GDP占比日益提高，我國已達68%，美國甚至逼近80%。鑑於服務業發展潛力無窮，近年來，國內服務業業態不斷推陳出新，綜觀業者成功的因素可歸因於8P1S1C。
產品力（Product）
產品力是行銷致勝的根本，沒有好的產品力，再多的公關活動與廣告宣傳亦枉然。
產品力呈現在品牌、包裝、設計、品質、耐用性、附加價值及功能上，必須符合目標消費者的真正需求，領先競爭對手且具有獨特性及差異性。
近年來，便利商店相繼推出多樣式的鮮食，引進日韓等亞洲國家食品及飲料，銷售現煮咖啡，提供節慶產品預購服務，販售哈利波特暢銷書，設立ATM提款機，都是業者強化產品力組合價值及差異性所做的努力。
廣告與促銷力（Promotion）
全國電子密集播出感性的廣告片，並配合低價、免息分期付款等促銷活動，造成今年業績明顯成長，EPS也居3C賣場之冠。
7-Eleven今年5月推出購滿77元贈送Hello Kitty促銷活動，三個月締造營收劇增50億元的佳績。
「薄皮嫩雞」廣告活動奏效，促使肯德基業績大幅成長。廣告及促銷活動已成為不景氣之下吸客與集客的最有效行銷工具。
通路力（Place）
通路為王，誰掌握了通路，誰就比較有機會成為市場領先者。例如，統一企業因為有4,001家7-Eleven、34家家樂福量販店的廣大通路，才能保有食品及流通王國的地位。
新光三越全省擁有13家店，在台北信義商圈就有四家，穩坐百貨業龍頭地位。
近一、二年來，電視購物、型錄購物及網路購物等三大虛擬通路，也大幅成長，許多廠商除了架設實體通路，也積極攻入新形態的行銷通路。
價格力（Price）
服務業的訂價策略出現兩極化現象。高檔餐廳、名牌精品、高檔百貨公司、高級化妝品、進口房車、五星級大飯店，業績依然搶眼，似乎不受景氣影響。另一方面，平價的量販店、速食店、3C店、服飾店、餐飲店、咖啡店，則瞄準中低收入的廣大消費群。有些業者則一網打盡，例如和泰汽車銷售平價的Altis、中價位的Camry，也賣高價位的Lexus，意圖全面網羅不同的市場區隔，以確保汽車銷售第一寶座。
現場環境力(Physical Environment)
服務業必須在現場服務及招待顧客，現場的布置、裝潢、燈光、色系、設施、音樂、氣氛、展示說明、動線，都會響顧客的購買心情，不容輕忽。
公關力（Public Relations）
服務業者成立文教基金會、慈善基金會，從事公益回饋與藝文贊助等活動，部分目的在建立企業在社會大眾及相關媒體的良好形象。公關做的好，就會得道多助，減少行銷阻力。
因此，公關力關係消費者或社會意見領袖、專業人士對業者的總體認知與評價。
全球零售業巨人沃爾瑪雖然經營成效卓著，但在確保員工權益及其他相關議題上，公關處理並不理想，多少影響公司形象。
人員銷售力（Professional Sales）
服務業是以人為主的產業，必須建立一支高素質與高作戰力的銷售團隊，這有賴完善的員工教育訓練，並配合公正的績效考核制度和獎懲方法。
流程作業力( Process Operation)
生產工廠有製造流程，服務業也有服務流程。服務業靠人來提供服務，但人的變異性不小，因此，必須有一套獨特及合適的作業標準流程。
總體服務力（Serice）
服務業要強調的是服務的完美性、完整性與及時性，否則就對顧客毫無價值可言。
服務又可區分為事前、事中及事後服務三個階段，每個階段都關係著顧客滿意度及忠誠度。
便利超商的預購服務、大飯店及航空公司的預訂服務或VIP會員優先購買等，均屬事前服務。
事中服務是指現場人員的答詢、應對以及結帳、產品的包裝及安裝等。
事後服務則是指客服中心或賣場人員，對消費者購買後或使用後發生的問題，給予答覆或進行維修、退換貨等服務。
只要任何一個環節，讓消費者有了不好印象，就很難擄獲他們的芳心。因此，不管是店面第一線服務人員或總公司的客服中心服務人員，都須擁有正確及優質的服務精神才行。
不僅上述基本服務要做好，還要不斷推出各種增值服務，才能牢牢地抓住顧客。
福特汽車的Quality Care維修服務、全國電子的總統級安裝服務、SKII的VIP會員旗艦店服務、各大銀行信用卡的增值服務都是明顯的例子。
顧客關係管理（CRM）
為了開發新客戶、維繫舊客戶的忠誠度，並更精準的服務與行銷不同客群，應建立會員資料庫，並不時更新、有效應用，讓會員資料庫成為重要的行銷工具。
以上的8P1S1C，正是服務業者在激烈競爭中脫穎而出的十個行銷密碼，缺一不可。做好正確的服務行銷規畫，展開優質的服務行銷執行力，最後才能產生全方位的競爭優勢。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）
【2005/11/17 經濟日報】
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