■ 林隆儀
從學術觀點來看品牌的定義，難免讓人有定型化及刻板的印象。要了解品牌是什麼，不妨從實務的觀點切入，探索品牌的真諦與價值。
Sony行銷與品牌規劃副總裁約恩認為，品牌是可為公司所有利益關係人創造價值的一組屬性，包括感性與理性、無形與有形。Anheuser-Busch啤酒公司品牌管理副總裁拉克奇說，品牌是一種具有獨特性或差異化的產品或服務，擁有可辨識的形象或個性，可憑以和顧客建立強而有力的關係。
品牌經營大不易
H & R Block公司創意服務與品牌管理副總裁普洛傑認為，品牌是公司最重要的資產，是公司聲譽之所繫，也是公司帶給顧客的重要價值。從顧客的觀點言，我們可以說品牌是產品和消費者之間一種溝通、信任的關係與長期的承諾。
現代企業的品牌觀，出現兩個明顯的改變。一是對品牌的重視更精進，白米、砂糖、食鹽等大宗物資紛紛賦予品牌名稱，無形產品也走上品牌經營之路，美容、瘦身、紋眉、整型等一一打出名號，甚至政治人物也講究品牌行銷。
二是由於經營者對品牌的重要性有更深入的體認，因此在品牌建構上更具策略觀，不僅講究品牌，更重視品牌導向的經營。
企業重視品牌經營原因有二，一是希望藉由品牌經營幫助消費者辨識產品；二是期望透過賦予品牌名稱凸顯產品的差異化價值，以達到提高顧客忠誠度、塑造差異化、建立市場領導地位的目的。
衡量價值的新資產
建構品牌愈來愈不容易，南韓三星花了30年才享有今天的名氣，宏碁也努力了20年才奠定今天的地位。愈來愈多公司將品牌視為可以衡量價值的新資產，積極將品牌納入管理，因而延伸出品牌導向策略與品牌投資決策等重要議題。
品牌是緊接人才之後，公司最有價值的資產，不少企業已在資產負債表上提列品牌價值，但多數企業仍將品牌價值隱藏在商譽之中。無論是明示於財務報表，或隱身於商譽，品牌有其價值已是不爭的事實。
奇異前執行長威爾許曾指出公司最有價值的資產是無形資產，奇異資產負債表上就有顯示品牌與員工的價值。
Interbrand每年都評選世界知名品牌，2005年可口可樂以高達675億美元的品牌價值，連續五年奪魁；微軟以599億美元品牌價值，排名第二；IBM身價534億美元，排名第三。至於我國最有價值的國際品牌，趨勢科技（TrendMicro）名列第一，華碩電腦（Asus）躍居第二，宏碁（Acer）排名第三。這些都是品牌價值以具體數字呈現的實例，也是品牌權益的概念。
品牌的內部效益
公司花費無數心力及金錢塑造強勢品牌形象，可以獲得下列內部效益︰
1.產品定價高於競爭產品。
2.可避免被捲入業界的價格競爭。
3.因為有強勢品牌的背書，新產品上市較有勝算。
4.和通路夥伴談判時握有較多的籌碼。
5.對潛在合作夥伴更具吸引力。
6.可以開拓品牌授權商機
7.可吸引並留住優秀人才。
8.更容易獲得顧客忠誠，進而提高獲利率。
9.可清楚傳達公司內部訊息及品牌經營策略。
10.有效緩和品牌危機。
品牌的外部效益
公司塑造強勢品牌贏得廣大消費者肯定之後，顧客會因滿意於公司的產品與服務而一再光顧，這就是給企業最佳、最具體的回饋，也是品牌帶給公司的外部價值，包括：
1.顧客在購買過程中很少考慮類似競爭品牌。
2.顧客通常都會指名購買。
3.顧客通常會向他人推薦。
4.顧客更容易接受該品牌所推出的新產品。
5.顧客通常會拒絕替代品，寧願等待較長時間或到更遠的地方購買。
6.顧客通常願意繼續支付較高價格購買該品牌產品。
品牌是產品的靈魂，是產品策略中非常重要的一環。產品生命周期短暫，品牌生命周期卻可以綿延恆長，所以企業莫不更積極、更用心的投資品牌經營，不只把品牌當作品牌來經營，更進一步融入策略的觀點，把品牌視為公司的重要策略選項，建構永恆的品牌，讓企業永續經營。
【2005/10/07 經濟日報】
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