■ 麥特．海格
名人代言可助長產品或服務的銷量。
以好萊塢為主題的好萊塢星球餐廳（Planet Hollywood）也躋身名人投資事業之列。這家連鎖餐廳自稱布魯斯‧威利、黛咪‧摩爾、琥碧‧戈柏、阿諾‧史瓦辛格和席維斯‧史特龍都是它的股東，因此1991年首度開幕時，盛況空前自不在話下。
它迅速擴張，很快就達到全球近80家店的規模。但到了1999年，這家公司卻突然倒閉，很多分店紛紛關門大吉。
一個曝光度這麼高的品牌為何會在短短十年內瞬間隕落？
首先，這家公司擴張得太快，成本還沒回收，便急著開新的分店。
據了解，當初的計畫是要在2003年以前成立300家分店。
另一個原因則和食物有關。大部分的人會出外用餐，全看在美食的份上。但好萊塢星球餐廳卻不曾在這方面作宣傳。其實任何餐廳要想在市場上長久立足，靠的無非是美食或飲料。即便以價位和便利取勝的麥當勞，也不能忽略食物的美味。
「好萊塢星球餐廳這下子可跌得四腳朝天了。」美酒品評家葛路克在《衛報》上說，「只要是牛、素食者、美食評論家和那些心懷妒意的餐廳業者，一聽到史上最會搞宣傳的連鎖餐廳竟然被市場給生吞活烤了，全都樂歪了。」
消息一曝光，好萊塢星球餐廳流失更多顧客，還好在沙烏地阿拉伯資金援助下，仍有幾家原創店繼續運作。
好萊塢星球餐廳招攬來的顧客，都是那些為了「嚐鮮」而只上門一次的人。
「它誘人的地方就是到此一遊而已。他們以為也許能看到一些響叮噹的人物。」葛路克寫道。
這種情況對任何一家想在市場上立足的餐廳來說，絕非建立顧客基礎的長久之道，更別提什麼擴張了。
《倫敦餐飲指南系列》編輯哈頓曾說：「這對觀光客來說是個賣點，對那些想帶孩子出去玩的父母來說，也是個賣點。但就僅只一次而已，算是『到此一遊』過了。對民眾來說，既然來過了，下次就不用再來了。」
一家餐廳的重心終究應該擺在食物上，而非以「好萊塢」為主的抽象觀念上。
（本文摘自臉譜出版《品牌這樣搞就錯了》）
【2005/10/07 經濟日報】
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