■ 麥特．海格
2002年，阿華田歡慶98歲生日。同一年，它關閉英國的食品廠，對外承認已經失去主力市場。於是這個品牌被公開拍賣，截至本書出版之前，都沒出現有興趣的買主。
1904年，某瑞士食品廠首度推出維他命麥芽飲品，一時之間蔚為風潮。雖然一般人都喜歡在睡前喝杯阿華田以助好眠，但最初的廣告卻不是這麼強調。事實上，阿華田是1948年奧運贊助廠商，早在大家接受睡前飲品這種定位前，它一直都被宣傳成「活力來源飲料」。1953年，希拉瑞爵士進行聖母峰探險之旅，便隨身攜帶阿華田。在威而剛尚未問世的幾十年前，甚至有人宣稱阿華田可治療陽萎。
奇怪的是，這種說法到了20世紀接近尾聲時竟然來個大轉彎：阿華田成了失眠者的良藥，而非運動員和性功能障礙者的補藥。誠如勞森2002年6月在《守護者報》所寫的，由於廣告採用懷舊手法，大家開始認定阿華田是老年人的飲品。
廣告裡的小朋友身穿棉布睡衣，開心地引吭高歌。這幕景象十足反映出老一輩的童年寫照。可是當這種印象不斷出現，終於成為這個品牌的面孔時，等於在潛意識裡提醒大眾，這種飲品就是祖父母那一輩小時候常喝的飲品。結果阿華田和可可粉、好立克一樣，全被冠上有助入眠的刻板印象。
有這麼多人習慣在睡前喝一杯阿華田，相信未來的人類學家一定會對這個現象很感興趣。其實阿華田之所以一蹶不振，部分原因和近代人精疲力竭的生活模式有關，而造成這種模式的因素包括工時過長、大眾交通運輸的癱瘓以及現代年輕父母流行自己照顧孩子。
此外，他們也比祖父母輩更有機會在晚間飲酒，看深夜節目，甚至整晚抱著電視不睡：這些都是致命的打擊。過去阿華田能做到的事情，現在大多由葛雷翰‧諾頓（一位英國笑匠，他的電視脫口秀十分受歡迎）或葡萄酒代勞了。
銷售量開始滑落後，阿華田緊推出巧克力口味、低卡及全能阿華田等副產品，廣告裡也開始有這個年代的兒童現身，試圖將自己定位成「現代品牌」，而不是「過去的品牌」。
但阿華田老是無法擺脫那種昏昏欲睡的懷舊形象。至於新的老闆能不能創造奇蹟，我們只能拭目以待。
（本文摘自臉譜出版《品牌這樣搞就錯了》）
【2005/10/04 經濟日報】
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