■ 黃福瑞
如果說企業經營是一場商業的持久戰，那麼「市場區隔」的功能， 就在於協助企業找出最有利於自身經營條件的消費戰場。
「市場區隔」指的是將特定產品類別的消費族群，根據他們對該類別產品不同的欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣，劃分成不同的次消費族群。例如，可以將手機的消費族群，區分為「男性市場」及「女性市場」。「市場區隔」是新商品開發及研擬行銷策略的重要工具。
定義「市場區隔」，首須注意同一市場區隔內的消費者購買行為、對產品及服務的價值認知、價格接受程度必須一致。符合上述要件下所定義出來的「市場區隔」，才有意義。
以資訊商品而言，「學生市場」的價格敏感度普遍很高，因此採購行為大多發生在「集中賣場」，如光華商場、量販型連鎖門市或是資訊展；對家庭主婦而言，事前解說、售後服務及方便性就很重要，「電視購物」反而大受歡迎。
從另一個角度來看，不同「市場區隔」內的消費者，對產品及服務的不同效益有著不同的優先順序。以3C商品為例，「專業玩家」這個市場區隔的消費者，對「先進產品功能」的重視程度，遠高於「一般家庭市場」市場區隔的消費者；相對的「方便操作」對「一般家庭市場」的消費者很重要， 但對「專業玩家」而言，並非首要考量。
因此，企業想要掌握特定目標市場的客戶，必須針對該市場區隔的消費者， 提供不同的產品及服務對應模式。「價格低廉」、「間接提供盜版軟體安裝」是部分集中賣場及3C連鎖門市吸引顧客的條件。但對企業用戶而言，供應商最好能提供「客製化的Pre- Install服務」及「良好的品質及售後服務」，以提高員工生產力。如PC領導廠商戴爾電腦，依照主要客戶的內部作業及採購流程需求， 客製化專屬B2B網站，來簡化客戶採購流程，滿足客戶特殊的服務需求。
市場區隔是一種策略性活動，不是制式的功課或規定，必須融入創意及巧思，才具有意義，才能改變現有競爭對手設下的遊戲規則，提高新產品成功上市的機率。
以家電領導廠商Panasonic為例，最近幾年來針對「重視家居健康生活」的市場區隔，成功推出以「清靜健康」為主要訴求的一系列冷氣產品，業績、利潤、市場占有率及顧客占有率年年高升，直逼傳統冷氣龍頭日立。
又以國內信用卡市場為例，訴求「重視社會公益」市場區隔消費者，所推出的各式「公益認同卡」，在以紅利積點為主流的眾多競爭對手中，創造新的市場空間。
由於曾任職零售通路業，我會體恤其他業者的辛苦經營， 不願因自己的紅利贈品，而加重其他業者的財務負擔（以3C通路而言，每一筆信用卡消費，商家必須支付發卡銀行相當於刷卡金額1.5%到1.75%的手續費）。但申辦台北市立動物園認同卡後，每刷一次，心中便油然升起一股身為父親的滿足感。
市場區隔五大類型
常見的「市場區隔」類型有：
1.依性別、年齡、種族、體重等特性區隔
‧男性、女性、偏中性、中性。
‧草莓族、Ｘ世代、Y世代。
‧幼童、小學生、國中生、高中生、大專生、上班族、銀髮族。
‧亞裔、西班牙裔、非洲裔、拉丁美洲裔、白人。
2.依消費者商業屬性區隔
‧個人用戶、團體用戶。
‧團體戶又分政府軍方、電信、企業、金融。
‧企業用戶又分大企業、中小企業。
3.依消費行為／價格區隔
‧商務型旅客、非商務型旅客。
‧頭等艙、商務艙、經濟艙。
‧交易型顧客、選擇型顧客、關係型顧客。
4.依消費者需求及產品屬性區隔
‧療傷、男女戀情、嗆聲、朋友之情（唱片業常使用）。
‧格鬥、愛情、運動、射擊、角色扮演 （遊戲軟體常使用）。
‧房車、休旅車、跑車。
‧桌上型電腦、筆記型電腦、工業型電腦。
5.結合兩種以上市場區隔，再做區隔
‧低價小型車、高價小型車、經濟中型車、豪華中型車、大型車、豪華大型車。
‧大型製造業、中小型製造業、大型流通業、中大型流通業。
追求消費者認同
在競爭激烈的商場， 同質性太高的產品及零售賣場， 最終不免淪落為割喉式競爭的窘境。如能發揮創意、掌握社會的脈動以及消費者心中潛藏的亙遠價值(high touch或high concept)， 找出適當的市場區隔方式， 在所選定的市場區隔中，定位產品及企業的扮演角色，才能創造產品及企業經營差異化。如此，才能異軍突起，牢牢抓住消費者的心，建立永續經營的堅固基石。
（作者是企業轉型顧問， 曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理， 著有《從矽谷到好萊塢》，mail:huangfred@gmail.com）
【2005/05/27 經濟日報】
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