品牌是什麼？ 品牌發展六階段

■ 丁瑞華
遠在西元前5000年，品牌識別標誌就使用在陶器上，用以表示所有者，而不是製造商。12世紀，商標廣泛使用，公會要求工匠在所製造的產品冠上商標，以控制產品品質。中世紀，歐洲產品上印有商標 (trade mark)，向消費者保證產品品質一致性，並享排他性的法律保護。
品牌魅力無窮
品牌名稱出現於16世紀，威士忌製造商在桶蓋上標識製造者名字、日期，以避免與廉價品混淆，建立品牌區別產品。18世紀，盛行以動物名稱、圖案、製造地、歷史知名人物命名，建立品牌目的在於利用品牌聯想，豐富產品形象，便於消費者記憶，並與競爭者區隔。19世紀透過品牌聯想，提升產品在消費者心目中的認知價值，如蘇格蘭威士忌品牌Old Smuggler，是高品質的聯想。
1931年，日用品業者寶鹼公司（P&G）誕生第一位品牌經理人McElroy，並開始推行品牌經理制度。1980年代，品牌併購蔚為風潮，成功品牌市場價值非凡。1990年代，廠商開始重視品牌價值必須與消費者價值一致。
品牌能為企業帶來收益，成為公司重要資產。英國Interbrand發表2003年全球品牌排行榜，可口可樂以品牌價值704億美元居冠、微軟以651億美元排名第二、第三名的IBM品牌價值517億美元，品牌魅力由此可見一斑。
品牌魅力無窮，本文試著討論品牌是什麼？也導出品牌發展階段。
1.無品牌階段
該階段出現在開發中國家，較少出現於已開發國家。因為開發中國家物質缺乏，需求大於供給，消費者較少關心品牌差異，所有產品都被認為是大宗物資，製造商不需致力於產品差異化（或品牌化），所關心的是產品生產與配銷，而消費者主要目的是獲得所需產品，對產品的認知僅限於產品如何使用。1970年晚期的美國與大部分歐洲國家，屬於這個階段。
2.品牌是參考階段
在本階段，品牌管理主要的目的在定位品牌獨特的功能利益，將品牌獨特的功能利益，冠以特殊名稱，以與其他品牌差異化。在市場競爭壓力下，企業經營者必須進行品牌識別與差異化，以建立品牌卓越的競爭優勢，吸引消費者的品牌偏好。
差異化是強調實體產品屬性（如洗衣更乾淨），識別是使消費者注意到品牌名稱。消費者對品牌的知識是產品相關訊息，如卓越產品相關屬性或品質，而一致性的品質是成功品牌的關鍵因素。因此該階段行銷者發展與強調品牌功能性特徵，與消費者溝通；使消費者從競爭中認識與區別品牌，並保證一致性品質。
但是行銷人員用盡產品屬性差異化後，經常會改而強調情感價值，如哈雷機車在發展前50年強調引擎技術，包括新性能與衝力。在20世紀晚期25年，改為強調與消費者的情感，即美國人的驕傲———自由自在。最近更發展為哈雷機車等同偶像象徵。
3.品牌是人格階段
當消費者所面對的品牌都重視功能性時，先進科技使維持功能性優勢變得困難。為差異化品牌，行銷人員經由品牌人格隱喻，結合感情價值到品牌，以品牌人格表現情感價值及目標消費者的生活型態，如象牙肥皂建立了關心的媽媽人格，製造商灌輸消費者感情、學習與價值，以感情的聯結拉近品牌與消費者的距離。將人格特徵注入品牌，使品牌對消費者更有吸引力，使消費者喜歡聯結品牌，擁有渴望品牌的人格特徵。因此消費者人格特徵與品牌價值合而為一，形成一種自我表達。
在此階段，品牌不只是產品，它的價值超越產品功能面，扮演擁有者人格的溝通。擁有品牌可以表達自我、個人價值、宗教信念、個人能力、社會地位、身分，並且與他人形成差異化。
4.品牌是符號階段
在此階段，品牌超越前者，代表的是偶像符號。無品牌階段和參考階段，品牌主要由製造商所擁有，而製造商比消費者更了解品牌功能與情感。當消費者對品牌有更多經驗，便與品牌更為接近，與品牌生活在一起。消費者知道Marlboro代表「獨立」，Rolls Royce代表「豪華、品質與身份」。
此時，品牌管理者密集與持續的使用相同的價值。如「世上無可匹敵的技術」使用於Mercedes Benz的品質認知。他們選擇連結品牌與特殊價值，而且沿用該品牌認知於全球。因此選擇符號必須對消費者是有價值的，才能行銷全球。Mercedes Benz 使用圓圈內星星，Marlboro使用紅白色包裝，符號變成認識品牌象徵的捷徑。品牌為強佔消費者的心，偶像符號必須有很多聯想，則消費者有更多的網路記憶，會引起更多回憶。品牌管理者需持續發現聯想，強化品牌偶像符號。
5.品牌是公司階段
該階段的消費者與品牌管理者有很多改變。在需求面，消費者有很多品牌經驗。更有效與彈性的電腦資料，使管理者了解小市場區隔的消費者購買行為，提供消費者與品牌建立關係的機會。由於網路的發展，因此消費者比管理者更容易獲得所需資訊。消費者變得更機靈，不容易受騙。
在供給面，市場更加細分，因此品牌需針對更小眾市場做區隔。在此情況下，廠商因應策略不是支持小品牌，而是支持及大量使用公司品牌的品牌傘策略。品牌能滿足特殊需求，變成消費者的好朋友。
在該階段，消費者比較願意主動涉入品牌建立，願意與產品或服務互動，以增加附加價值。如IKEA的顧客願意從模組中，從事產品設計過程，設計出自己廚房、書房、客廳，並自己組裝。IKEA與顧客可以共同設計及共同建構生活的新概念，並且量身定製生活空間。
為確保品牌溝通一致性，必須確保所有員工了解品牌願景、核心價值。因此必須從事員工訓練，使其了解品牌意義與策略，強化品牌識別。公司必須言行一致，相同訊息傳達給社會大眾，包括消費者、媒體、政府或激進團體。
6.品牌是政策階段
此階段，品牌與與社會、倫理、政治議題緊緊相扣。很少公司能做到這一階段，即重視倫理、關心社會與社區及政治議題。如Body Shop注重環保，幫助落後國家，Benetton關心全球社會與政治議題，如東西德圍牆、黑白種族議題、保險套等。
品牌是公司、品牌是政策是後現代行銷的觀點，是品牌終極目的，是消費者的最後渴望，如追求人類平等與世界和平。
（作者是台北大學企管系博士候選人，曾任東雲紡織總經理）
【2005/05/22 經濟日報】