全球品牌大戰略》品牌擴張的利與弊

■ 施振榮
品牌最大的妙用之一是具有擴張性，但也不能任其無限制擴張。無限擴張的結果，不但缺乏效益，用得不對，甚至可能反傷原來的品牌價值。
品牌可以擴張到不同產品、地區及事業，範圍很廣。就效益而言，最高的是擴張到不同地區，如果再配合當地化經營，更能有效創造價值。擴張效益第二高的是用在不同產品，尤其是形象、定位、性質相似的產品。要注意，就算是相似的產品，如果定位差距太大，也得三思是否能借重同一個品牌。產品性質不同，定位相似，可以評估後有效借重。產品性質不同，定位又有差異，品牌擴張不但沒有效益，還可能出現負面效益。
品牌效益　須正面延伸
至於品牌要擴張到不同事業，效益不一定直接反映在商品上，可能反映在企業形象上，例如信用基礎較好，有助於招募人才、籌措資金。至於是否可以直接提升商品銷售量，關鍵還是在擴張的事業本身的競爭力。
以宏碁為例，已經擴張到大陸、印度、美國、歐洲等全球各地，目前的品牌價值還是可以繼續延伸。至於產品面，宏碁由資訊產品進入數位產品，也策略性思考如何應用原有的品牌。例如，宏碁在家電產品的形象不強，因此進入數位家庭等消費性電子事業，是以資訊產品的形象與定位來擴張，避免與電子家電品牌以同樣方式直接競爭。
品牌最有效益的擴張，是同一個產品擴張到不同地區；然後在同一個地區，擴張到屬性相似、定位接近的產品。這兩種類型的擴張可以優先思考，視執行能力決定。至於其他層面的擴張，有利有弊，皆須慎重考量。原則是判斷擴張能否真正創造新的價值，可用品牌價值公式（定位×知名度）來計算，確定擴張出來的價值是正數。
正如先前所述，品牌定位不佳，硬要借用，即使知名度增加，相乘之後的結果還是負值。考量的重點，在於進入新的市場、新的產品、新的事業後，是否增加新的品牌價值。尤其重要的是定位，萬一定位是負數，會使管理失焦。如果延伸的產品形象不對，就會產生負面影響。一般而言，品牌延伸到不同產品的風險較大。當然，延伸到不同地區，做不好也會有影響，宏碁在美國市場鎩羽而歸，就影響到品牌價值。
我最近看到一份品牌價值排名的報告發現，大陸知名家電品牌海爾2004年的品牌價值比2003年低。報告分析，這是肇因於海爾產品多元化。海爾的品牌，從家電產品擴張到手機、PDA ，影響原有定位，品牌價值因此降低。
不當擴張 混亂消費者認知
在擴張品牌時，如何避免出現負面影響？最好是用不同組織、不同品牌來解決。例如，豐田汽車推出豪華轎車Lexus，用的就是這種方法（Lexus在美國甚至用不同的經銷商）。從製造的觀點來看，不同品牌可以合在一起做；但在行銷方面，應該用不同的組織推廣，甚至連研發都要跟自己的行銷團隊結合，不能用同樣一群人。可以這樣說，考慮擴張品牌時，不同事業不要去，不同產品不要做，不同定位不要做；但是，如果真要擴張，就用不同組織、不同品牌來解決。我很懷疑，賓士汽車推出Smart car之後，已經影響其品牌價值。我也相信，IBM現在正在考慮，個人電腦事業對其品牌價值是正還是負；果不其然，在本書初稿之後，IBM在2005年元月出售個人電腦事業。
擴張的關鍵在於做了是不是有增加價值？如果不能確定，就要慎思。做沒有賺錢的生意，就是負的；讓管理複雜，是負的；做了讓消費者認知錯亂，也是負的。有兩種原因會讓消費者對你的品牌認知產生錯亂：一是做得太多，模糊了定位，反而不知道你真正在做什麼；另一是做不好，造成反效果。如果有太多產品線，你能保證每個產品都是第一嗎？定位都一樣嗎？惠普的前任執行長菲奧莉納離職後，華爾街不斷討論惠普的個人電腦與印表機是否分家，都與品牌價值及企業價值的有效管理有關。
（摘自天下雜誌25日出版的《全球品牌大戰略──品牌先生施振榮觀點》）
【2005/05/23 經濟日報】