全球品牌戰略》品牌與價值

■ 施振榮
品牌價值雖然無形，卻是企業價值重要的成分；產業變動快速，已經成為競爭常態，品牌價值的重要性也與日俱增。
不少人將品牌價值與企業價值混為一談，實際上，品牌價值並不等於企業價值。企業是一個法人、一種組織，研製產品或服務以供應市場的需求；企業的價值就在於創造價值、價值實現。
說得更透徹一點，企業價值是市場有需要，就去創造產品來滿足這個需要，落實到企業活動，是研究發展、製造。創造之後，就要去市場實現價值，落實到企業的活動，就是通路、服務以及行銷。而行銷要有效，就需要品牌。品牌形象跟企業形象是否能夠連結，要看品牌名稱是否等於企業名稱。如果品牌等於企業名稱，兩者間的形象會緊密結合。企業如果採用多品牌策略，每一個品牌都有自己的生命，品牌形象就不一定和企業形象直接相關。
品牌可分為有效和無效的品牌。在某個目標市場，消費者能夠記住、肯定的品牌，並且超過一定門檻，即是有效的品牌。行銷品牌一定要注意區隔，每個目標市場的經營方式也不一樣。關於品牌，有個跳懸崖理論，跳得過懸崖，品牌就成功了，跳不過去就像掉入懸崖，品牌投資完全泡湯。
塑造品牌，是從視覺占有到記憶占有的過程，如果不繼續投入，久了就會被淡忘。品牌是連續的，要不斷加強印象，以一致、長期經營的方式，來維持品牌價值。要有效益，從結果來講，就是降低重製成本。
品牌知名度屬於視覺記憶占有，不會由正變負；但是，品牌定位卻有可能由正轉負。經營品牌知名度較花錢、時間，品牌定位則側重在經營與創新。建立品牌初期常常不能花大錢，必須尋求有效的方法，還要建立塑造品牌相關的要素，如通路、產品與國際化能力。所以，初期塑造品牌要以定位為先，知名度其次，先把定位弄對，再談知名度。
要找到對的定位，就要透過創新及正確的組織。之後就在對的模式裡，繼續加碼、強化定位，來加強並擴張知名度。花錢也要有訣竅，如果錢花錯了，等於做虛工，要隨時檢討。有效塑造品牌價值的各種要素，如產品、通路、廣告溝通的創意、公關、活動等等，都要做對，否則效果會打折。
定位和經營有關，當經營碰到瓶頸，定位就會往下掉，相乘下來，會影響到品牌價值。也就是說，經營企業要隨時創造價值、降低成本，這就回到我幾年前提出的競爭力公式【競爭力＝F（價值／成本）】。
美國企業常常忽略成本，好公司因此失敗；台灣企業往往忽略創造價值，流於一窩蜂的惡性競爭，做同樣的產品、殺價競爭，最後開始偷工減料，反噬自己的價值。所以，競爭力的兩個指標互相影響，不能偏廢。我認為，企業不只要改善弱勢，更要強化優勢。最忌彰顯弱勢，拿自己的弱點跟別人競爭，也就是說不要把弱勢變成顯性的競爭力要素。要避免凸顯弱點，且要積極「偷偷」予以改善，畢竟，醜媳婦最後還是要見公婆。
（摘自天下雜誌出版的《全球品牌大戰略──品牌先生施振榮觀點》）
【2005/05/28 經濟日報】