■ 施振榮
品牌其實是一個識別，是跟競爭者的識別。不論是B2B或B2C，有品牌的公司有一個好處──好做生意。品牌是有效的溝通工具，讓顧客很容易找到你。品牌還可以降低業務費用，在徵才時也較具優勢。此外，因為有品牌，讓消費者對你的產品產生無形的信心，在消費者心中，你的產品定位就和競爭者有了差異，同樣品質的產品，你有機會賣得比較好，這是品牌造成的主觀印象。
理性產品 採用單一品牌打形象
我認為思考用什麼方式打品牌，首先得想清楚企業的本質為何，是B2B，還是B2C？B2C產品大致可分耐久及消費性產品。耐久產品一般使用單一品牌，比較會用公司名稱做為品牌。耐久產品是理性的產品，像個人電腦，產品大同小異，沒有太多空間做不同定位，客戶群也沒有太大差別。又如汽車，不同價格的車子有很大差異，但同一價格的車子差異性不大，品質與服務的品牌形象，變成客戶購買的重大因素。一般而言，理性產品的毛利率多半在10%到30%之間。
如果是一般消費性產品，如衣服、清潔產品等非耐久材，因為產品規模較小，一般使用多品牌模式，它的產品差異化，是呈現在品牌與設計，相對來說不同品牌的定位就有很大空間可區別（例如市場區隔、年齡區隔等），這種產品比較感性，可以有很多的選擇，也有不同的客戶群。
感性產品的毛利率多半在70%到90%之間。感性的產品，如衣服、電影等，推銷到不同市場時，經常避免不了文化隔閡。行銷理性的產品，可以根據一套標準化的模式做微調。行銷感性產品總是牽涉到產品適用的問題，難度較高，市場區隔也很複雜。
感性產品 可採用多品牌區隔市場
感性產品經常使用多品牌來訴求不同的區隔市場，失敗了還可以換一個品牌重新再來。理性產品失敗了，就很難重來。兩種產品所需的國際化能力並不一樣。理性產品因為規模大，行銷要靠自己貫穿；感性產品的原創形象很重要，行銷則要透過授權當地化進行，因此國際化運作的投資較小，最多只設連絡處來管理當地，不過國際知名的跨國企業，因規劃大、品牌多，值得自己設點，有效貫穿。
最後，不論是理性還是感性的產品，台商如果要做B2C，今後的方向還是優先從大陸市場開始。先在台灣練兵，到大陸發展，然後到東南亞建立知識、累積經驗後，再全面發展國際化。先在台灣及大陸打品牌，除了市場考量之外，也是考慮到新產品的市場回饋較快，可以很快找出產品不暢銷的原因，立即做出符合市場的修正。
（摘自天下雜誌出版的《全球品牌大戰略──品牌先生施振榮觀點》）
【2005/05/26 經濟日報】
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