■ 施振榮
如果沒有創新做後盾，打品牌必定陷入苦戰，台灣很多企業正是面臨這種遭遇。創造一個品牌，若缺乏創新支持，就不會有太強的定位，即便長期經營品牌，也只能增加知名度，對於提高價值助益不多。雖然創新常夾帶風險，但是打品牌一定要有創新做基礎，以回應市場需求，而且創造價值、有效實現價值，對於企業價值影響至鉅。
為品牌建立創新的定位，有許多步驟。
命名是第一步，命名本身就是設立一個定位。宏碁用Acer，已定位自己是一家國際公司，不是亞洲的公司。命名就像小孩子取名算八字，算好八字猶嫌不足，還要賦予它生命，賦予它一定的風格、個性，這時就要思考你希望它有什麼個性，既能有別於競爭者、討消費者所喜、又符合自己的條件。之後，就要周而復始、一致地、長期地一直做，而且不斷加入新鮮的訊息。
第二個步驟是推出與形象一致的製作物與公關活動，說明書、海報、促銷資料、廣告、公關活動、贊助活動等等，都要和品牌定位一致，這也是宏碁不贊助選美活動、而支持雲門舞蹈全球巡迴公演的道理；宏碁投資樂彩公司，一方面用不同公司名義，還規定必須訴求公益。宏碁贊助賽車活動，是側重速度、科技、精準，務期符合我們原本的形象。舉辦多時的龍騰科技論文獎，現在要向下延伸到中學數位創作獎，也是顧及到一致的形象與定位。
企業贊助活動應選擇與定位相符的活動，選擇少數有效的活動，不能來者不拒。要選擇策略性的項目，贊助期至少五年，三年太短，效果不大。
至於公關活動，通常對B2B的形象最有幫助，要變成B2C的公關形象不易。宏碁曾發生過「318事件」，全台灣都知道宏碁的IC產品被偷，這對我們的形象到底是正是負？在這個事件中，宏碁出現一個危機，損失很多錢；但事件也有正面影響，宏碁不斷強調人性本善的管理不變，讓大家印象深刻，最後也把IC找回來。宏碁內部算過，我們因此事件賺了廣告費，因為要對消費者打廣告很花錢，我們上了社會版，等於對消費者做正面廣告，企業要出現在消費者版通常不易。
第三個步驟是想出響亮的口號。品牌形象是定位與知名度的統稱，口號往往是在協助定位，傳達企業或產品的理念，廣告詞雖有不同風格，目的還是協助定位。
以我的經驗觀察，除非花大錢打廣告，像是耐吉的「Just do it」，大部分的廣告詞都是講者有心、聽者無意，只有行家、研究行銷的人比較會去注意、較有感受，普通消費者多半沒有感覺，只是耳濡目染、聽久了之後，多多少少會對這個品牌有感覺。既然已經花錢打廣告，除了讓消費者記住品牌名稱，能夠順便記住品牌的理念也不是壞事。只是要注意，常常更換廣告詞不利於塑造品牌形象。
（摘自天下雜誌25日出版的《全球品牌大戰略──品牌先生施振榮觀點》）
【2005/05/24 經濟日報】
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