■ 賴山水
日本品牌授權市場規模之大，不下於美國市場。1996年起，年年穩定成長，1999年一舉突破2兆日圓，達2.1兆日圓，2000年重回1.7兆日圓，此後年年維持在2兆日圓（約合新台幣6,400億元）。這個數字不包括動畫電影門票收入、電視播放權利金以及漫畫書刊營收；如果都計算在內，市場規模逾4兆日圓。
1970年代，日本品牌授權市場以玩具為主流，大都是電視卡通人物的商品化產品。1983年東京迪士尼樂園開園後，眾多的迪士尼卡通人物商品擁入市場。同年，任天堂公司推出電視遊樂器，超級瑪利等電玩人物大行其道，市場更添動力。
超級characters濟濟一堂
1990年代，日本職業足球聯盟「J League」誕生，為原本穩定卻略顯保守的職棒市場，注入一股運動行銷熱潮，再加上「電子雞」飼育風潮；哆啦Ａ夢、Hello Kitty、口袋怪獸等幾個超級熱門characters的推波助瀾，不只日本市場風起雲湧，也帶動海外市場大幅成長，達到2兆日圓的空前規模。
characters商品從早期的玩具、文具、餅乾糖果、服飾類商品，到衛浴設備、居家日用百貨、雜貨，乃至手機周邊商品，甚至服務業、企業代言等，應有盡有，有人誇張的說：「幾乎沒有哪一類商品，不可以charac-ters化，達到促銷目的。」
科技進步，使得各個廠家的商品機能和品質不相上下，產品差異化幾不復存，此時，可推動商品characters化，以卡通人物肖像或有名氣的品牌，來提高商品身價、凸顯附加價值。尤其日本歷經十多年成長停滯，在銷售低迷不振下，更讓characters商品發揮強勢行銷功能。
文化產業興盛帶動人氣
日本人可說是最喜愛characters和漫畫的民族。日本的經濟評論家曾說：「日本的經濟即使瀕臨崩潰邊緣，但卡拉OK、動畫片、漫畫書，這三大文化產業仍能立於不敗之地」。因此，卡拉OK、動畫、漫畫書可說是日本揚名國際、引以自豪的三大文化產業。
日本出版市場規模約6,000億日圓，漫畫書就占了23％，就銷售量言，漫畫書更逾三分之一。1959年出版的「少年Magazine」，發行量和銷售額迄今仍高居市場之冠，連中文版外銷台灣，也頗受歡迎。
動畫電影也是日本文化產業的一大支柱，動畫製作公司多達400多家，動畫電影占電影票房收入的三分之一，輸出海外的日本電影，動畫片更占逾半。打開台灣報紙的電影版，不乏日本電影廣告。
2002年的第52屆柏林國際電影展，最大獎項「金熊獎」居然不是頒給一般電影，而是日本動畫大師宮崎駿的「神隱少女」動畫片。
日本的Characters產業的一片榮景，可從漫畫文化及動畫的蓬勃發展窺見一斑。
一般認為「只有小孩子和女人才會喜歡卡通等characters玩偶」，其實，日本完全顛覆這種想法。日本萬代characters研究所的統計數字顯示，高達84%的日本人擁有characters商品，男性比率為75%，女性更高達92%。如以年齡層來論，94.5%小學男生是characters迷，小學女生更是人人瘋迷；即使是高初中女學生，擁有率也高達96%。再看五、六十歲的中老年人，男性擁有率仍有55%，女性更多達73.3%。可說是日本人不分男女老幼，都擁有characters商品。
哪些characters最受日本男性和女性的喜愛？根據TBS「綜合嗜好調查」顯示，日本男性最喜愛的characters依次是哆啦A夢、原子小金剛、鹹蛋超人、大力水手等；女性則是米老鼠、史奴比、哆啦Ａ夢、唐老鴨等。
迷哥迷姐老少粉絲各有偶像
如以年齡層細分，10到19歲年齡層和40到49歲年齡層男性最愛哆啦Ａ夢、19到39歲年齡層是鹹蛋超人迷，50到59歲年齡層超迷原子小金剛；10到29歲年層女性最瘋米老鼠，三、四十歲年齡層最愛史奴比，年逾50的女性，則史奴比和米老鼠平分秋色。
從這個喜好調查可以發現，男性偏好「日本國產型英雄」，女性則青睞「舶來可愛動物」。哆啦Ａ夢算是跨越性別，普受男女性喜愛，但是喜好的原因各有不同，男性喜愛他無所不能的英雄形象，女性則喜愛她可愛的布偶感覺。
通常女性喜愛可愛好玩的funny商品，男性則受電視卡通、漫畫書的影響較大。至於30、40幾歲的人和10幾歲的青少年會迷上相同的characters，是因為父母陪著小孩一起玩，玩出了興趣。
至於characters化和持有率最高的商品，當屬鉛筆、筆記本、橡皮擦、書本等文具，手帕、毛巾、杯子、便當盒、筷子等日用品，以及玩具等。
綜觀日本characters市場，國內欲發展這個潛力無窮的產業，惟從文化面著手才是不二法門。
（作者是美日國際顧問公司首席顧問，著有《連鎖加盟經營》、《職棒文化與行銷》等書）
【2005/04/20 經濟日報】
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