大師輕鬆讀》科學廣告法

【經濟日報╱摘錄自《大師輕鬆讀》第307期）】

從幾千名消費者身上，就可以精確預測數百萬名消費者會有什麼行為。讓廣告致勝的科學方法，就是以定調的回應機制（如折價券等），持續測試與比較廣告構想，如此就能評比各個廣告的效益。 嘗試多種手法，就能比較出不同手法的高下。用這種方式，就可以小規模地測試何種廣告方法最理想，然後有把握地將這種廣告應用在更廣大的市場上。 廣告已經從藝術的形式，轉變成基於實證原理、數據與既定流程的科學。精確追蹤廣告專案的效果，可以提供精確的統計基礎，用以發展有效的廣告。 蒐集大量的統計資訊，最重要的是「定調廣告」，也就是能夠看出哪一則廣告會吸引顧客回應的折價券。精確評量廣告效果，可以用來調整一則廣告的個別構件（如大標題、配置、圖片使用等），而且能夠立刻看出調整的效果。廣告是一門精確的科學，不需要亂槍打鳥。 廣告是一種推銷，並不單獨存在。評量廣告的唯一標準，就和評量業務人員的標準一樣──有沒有做出業績？從廣告所達成的實際業績來看，廣告要不創造獲利，就是根本沒用。 把廣告當成平面的推銷術，傑出的廣告傳達的內容，應該和公司最傑出業務人員在相同情境之下所要傳達的訊息一致。最頂尖的業務人員，通常就是那些坦率、誠 懇，而且了解自己產品與顧客需求的專業人員。想對顧客耍弄花招，往往只會引起他們的疑心。思考任何廣告的相關問題時，都要問自己下列問題： 1. 這對業務人員銷售商品是否有幫助？ 2. 當我面對顧客時，這能幫助我推銷嗎？ 企業製作廣告常會有些謬誤觀念，包括： 1.廣告要非常簡短，因為大家很少去讀。企業經理人難道會告訴業務人員，面對顧客時不能說超過100個字嗎？ 2.廣告必須運用口號或巧妙的譬喻。面對客戶時，你能自在地運用這些口號嗎？會的話，就放手去做，不然就千萬要避免。 3.字型要大、標題要大，才能引人注目。你欣賞大聲公型的業務人員嗎？美國的報章雜誌多半是以8級的字體印刷，只要讀者對於文章所討論的主題有興趣，就會連續閱讀數個鐘頭。大於8級的字體，就如同在喧嘩一樣。 （本文摘錄自《大師輕鬆讀》第307期） 【2008/12/04 經濟日報】