行銷觀測站》利基行銷 鎖定消費者

【經濟日報╱▉林婉翎】

數位科技發達，徹底扭轉行銷手法。 2005年的Web1.0概念，強調訊息的即時性，促使企業架起網站，捕捉消費者的即時需求；2007年的Web2.0，重視雙向溝通，企業不再高高在上，單向傳遞自己想給的訊息，開始學會和消費者互動，放下身段傾聽他們的聲音。 Web3.0時代還未到來，已吸引許多人想像下一個世代的行銷會是什麼樣貌？ 專家指出，行動通訊媒體的崛起，已開啟新行銷時代的序曲。日本研究機構預估，行動與網路廣告，可望成為檢索廣告媒體明日之星。 D2C總經理藤田久明認為，我們即將邁入類比與數位混搭的行銷新時代，到了2013年，結合類比與數位媒體功能的行銷，才能抓住消費者目光，同時，傳統的類比大眾媒體廣告，可能成為消費者消費體驗中，最後接觸到的一個媒介。 藤田久明指出，以往消費者從大眾媒體廣告得知商品訊息後，開始蒐集產品資料，最後產生消費行為。 現在，消費者從身邊的行動媒體，獲知廠商的商品訊息後，有興趣，才會上網進一步搜尋相關訊息，可能真正消費後才看到大眾媒體播出的廣告。 「行動裝置是終極的個人媒體。」從事網路平台及行銷應用的日本業者NEC Biglobe 副總經理若林健三指出，愈來愈多的企業調高數位媒體預算，結合跨媒體的功效，展開品牌廣告。 藤田久明舉了一家鎖定30世代的日本不動產公司作為例子。這家公司傳送商品訊息到目標族群的手機裡，有興趣的消費者，可以進一步用手機上網，點進其官方網站。 網站提供完整的商品訊息，消費者不但可以看到建築外觀、周遭景觀，還可以看到屋內完整的格局。 藤田久明說，以往房地產廣告，總是投注大量資金在平面媒體上，行銷網灑得很廣，卻不夠精準，平面媒體能呈現的訊息也有限。。 分析這個建案成交的顧客，其中三分之一透過行動裝置獲知訊息，才展開行動的；顯示購買行為模式已起了變化。 身處傳播新紀元，企業須整合各項傳播工具，讓各項媒體在消費者的消費過程中各司其職，針對利基消費群傳送最適當的訊息，才能達到綜效。 「只要方向稍有不對，投注的行銷精力，就如大海投石，可能連小小的漣漪也看不到。」藤田久明一針見血指出。 他建議，企業要清楚了解目標消費群的特性，從最貼近消費者心理的地方，開始發想行銷策略，釐理清先用何種工具展開行銷推廣，再透過大眾媒體廣告，修補利基行銷溝通不足之處，最後，才能成功的將潛在消費者網羅為主力客群。 【2008/12/01 經濟日報】