策略解讀》迪士尼賣精品米奇不見了

【經濟日報╱官如玉】

六年前，迪士尼賣的服飾當中，最貴的是有米老鼠浮凸圖案的運動衫，一件要價75美元。這個神奇王國所製造的每件家具，都會出現一個以上的迪士尼動畫人物，從65美元的布魯托遊戲地毯，到9.95美元的小熊維尼夜燈。 除了這些產品，迪士尼也賣售價3,900美元的婚紗，以叮噹小仙女作為設計靈感的喀什米爾毛衣，2,800美元的皮椅，6,000美元的仿迪士尼創辦人辦公室裝飾藝術風格吊燈。最新的產品線是高級香皂。 歡迎進入迪士尼生活風格品牌的世界。 購物者大都會對這些沒有米老鼠圖案、價格不菲的產品，竟然來自迪士尼大感意外。 迪士尼是全世界最有價值的品牌之一，等於品質、創造力的同義詞，但也讓人聯想到讓時尚圈鄙視的大眾文化，許多高檔的消費者或精品店不把迪士尼看在眼內。 迪士尼努力改善自己的形象，2002年起，跨足高檔零售，和保羅史密斯、譚燕玉（Vivienne Tam）、D&G等設計師合作。D&G設計了一件售價1,400美元的鑲亮片米老鼠T恤。迪士尼消費產品董事長慕尼認為，設計師發揮創 意，讓迪士尼動畫人物以全新面貌出現在服飾上，可以吸引時尚迷注目，並創造話題。 慕尼還希望把迪士尼提升為精品品牌，除了服飾，也賣售價高昂的家具、時髦的首飾。為了避免消費者混淆，迪士尼為這些不再在迪士尼專賣店、主題公園販賣的產 品另闢品牌。Disney Couture鎖定女性，Bloc28瞄準男性，並把通路局限在精品店和布魯明岱爾、紐曼‧馬克斯等高檔百貨公司。 就企業營運的觀點來看，全速跨入「非動畫人物產品」是迪士尼擴大消費產品事業版圖的一個重要途徑。該公司表示，家庭及風格產品營收未來一年可達8,500萬美元，占消費產品總營收1%，估計五年內，可創造5億美元年營收。 對多年來服飾設計概念就是在毛帽兩邊加上米老鼠耳朵的迪士尼來說，這個計畫可說是野心勃勃。不過，產業分析師認為，這是明智之舉，經過一段時間耕耘後，消費者會逐漸熟悉這些新設計。 零售業巨人沃爾瑪明春將把兒童寢具部門委託給迪士尼負責，除了既有的「汽車」枕套、「灰姑娘」床單，迪士尼還會設計四個沒有動畫人物的產品線。 迪士尼消費產品副總裁兼總經理薛莉丹表示，希望一般人把迪士尼看成J.Crew，而不是家庭歡樂的製造工廠 。 就在迪士尼大力拓展消費產品版圖之際，其他製片公司急起直追。華納兄弟公司也追逐品牌光環，和紐約當紅品牌設計師Diane von Furstenberg合作，推出「神力女超人」系列服飾。（取材自《紐約時報》） 【2008/11/18 經濟日報】