決勝品牌》亞洲瑞思彎下腰，拾起黃金稻穗

【經濟日報╱謝柏宏】

問一個基本問題：為什麼吃米飯？很多人的答案是：為了填飽肚子。 如果有一天，吃飯是為了降低膽固醇、高血脂、高血糖等「三高」，而且隨著高齡化社會來臨，好的米飯還可以預防老人痴呆症，那麼老祖宗吃了幾千年的「米飯」，不但有機會提升到健康食品層次，還進一步發展到醫學美容市場。 看見發芽米商機 品牌衝刺新市場 為「米飯」重新定出新價值的人，就是亞洲瑞思生技公司總經理洪建龍。他以研發的專業優勢，成功開發發芽米，並且自創台灣發芽米第一品牌「Just Rice」，為我國精緻農業的品牌之路打造全新的商業模式。 創業七年，亞洲瑞思「Just Rice」登上台灣發芽米第一品牌。可是，亞洲瑞思2001年成立時，洪建龍並不打算以自有品牌生產、銷售發芽米，而是以ODM為主要發展策略。 洪建龍回憶，板橋農會2001年找上門來，農會主管告訴他，板農主要銷售大台北地區，每年可銷售120到130公噸的米，隨著台灣米飯種類愈來愈多，彼此之間的競爭也愈來愈激烈，因此，希望藉由亞洲瑞思提供新產品研發技術，協助板農開拓新市場。 對初出茅廬的洪建龍來說，亞洲瑞思當時只有12名員工，他只想將有限的資源集中在研發及生產。至於品牌、行銷，依他過去的認知，唯有產品多元的食品大廠，透過多品牌的操作策略，才能建立穩固的品牌地位。 洪建龍認為，亞洲瑞思成立之初，先為台北縣板橋市農會、池上米廠等代工，累積能量並獲取初期現金流入，希望由技術的掌握到量產規模的建立，獲取上游核心技術，進一步掌握生產製造所需的經驗。 「三年後，我發現最初的想法錯了！」洪建龍進一步指出，台灣米食產品種類繁多，對於板橋農會來說，發芽米僅是眾多產品中的一項，但對亞洲瑞思來說，發芽米在國內卻是獨一無二的，不僅有製程專利，「發芽米」三個字在日本更是正要崛起的新產品。 洪建龍說：「若能成功地把品牌地位建立起來，亞洲瑞思投入的技術發展才有回收的可能。」因此，成立第五年，亞洲瑞思的市場拓展策略邁入第二階段，2006年開始發展「Just Rice」自有品牌。 提起自創品牌過程，洪建龍說，光是品牌名稱就想了二年。原來，聯合國2004年喊出「米就是生命（Rice is Life）」的口號，「國際水稻年」也正式起跑，為了趕上全世界掀起的稻米推廣熱，洪建龍由運動品牌大廠Nike的行銷口號「Just Do It」，獲得靈感；經過兩年考慮後，決定在2006年正式推出「Just Rice」品牌。 忠實客戶來入股 法藍瓷帶動行銷 值得一提的是，原本是亞洲瑞思忠實顧客的法藍瓷總裁陳立恆，由於親身體驗到發芽米對健康的改善，2004年決定投資1,000萬元，成為亞洲瑞思的最大股東，進而成為董事長。 陳立恆除了協助亞洲瑞思走向自有品牌之路外，更支持洪建龍在老家台中大甲建立占地五公頃的無農藥生態區，說服當地農民以葵花油等能被大自然分解的有機物取代化學除蟲藥劑，讓田重新活起來。 法藍瓷品牌經營有成，在陳立恆安排下，法藍瓷以母雞帶小雞的方式，幫亞洲瑞思打響知名度。例如由法藍瓷出面主辦「美瓷美食」活動，除了讓民眾欣賞美瓷，也可享用亞洲瑞思提供的發芽米相關料理，以創造出視覺與味覺的雙重享受。 亞洲瑞思也針對國內外市場，積極規劃行銷策略。 2006年開始，洪建龍每年報名三場亞洲食品展活動，這些活動固定在新加坡、香港舉辦，偶爾在中國上海、泰國曼谷和馬來西亞也有各自舉辦的國家食品展，這些參展機會，洪建龍一次都不放過。 陳售方式小改變 銷售業績大躍進 2007年起，陳立恆因為法藍瓷公司業務繁忙，加上跨入食糧市場不如預期容易，辭去董事長職務，改以董事身分提供品牌行銷的建議。 少了陳立恆的直接參與，亞洲瑞思的品牌之路，面臨成立六年來最大的挑戰。但是「危機就是轉機」，亞洲瑞思為了讓品牌更具優勢，2007年找到另一個協助拓展品牌的重要幫手。 亞洲瑞思2007年6月爭取加入國際貿易局主辦、外貿協會執行的「品牌台灣發展計畫」，接受「建立品牌管理系統」輔導，並由悅智全球顧問公司協助進行品牌再造計畫。 悅智全球和亞洲瑞思共同討論出未來三年品牌策略：2007年針對品牌價值進行品牌定位調查；2008年起，著重在品牌管理；2009年正式擴展國際通路與行銷。 悅智資深顧問陳麗蘭分析，洪建龍以一位農業博士的技術、研發優勢，發展亞洲瑞思發芽米品牌，是目前國內唯一掌握專利的發芽米專家，研發、生產到製造過程中完全自我掌控，但在品牌管理部分，仍有不少成長空間。 陳麗蘭從品牌專業，建議洪建龍放棄品牌中文名稱「傑仕米」，並且推出「黃金稻穗」系列產品，以飽滿稻穗所代表的溫暖樸實形象，傳達亞洲瑞思「發現自然生命力」的品牌願景。 洪建龍說，「黃金稻穗」是亞洲瑞思公司第一個系列產品，這一系列發芽米的顏色是金黃色，緊接著，亞洲瑞思將推出綠色系列發芽米。 此外，發芽玄米在通路架上「橫躺」的陳售方式，改為「直擺」販售，小小的改變，三個月後銷量明顯升高10%。 悅智認為，發芽米市場目前仍沒有領導品牌，亞洲瑞思已是台灣發芽米第一品牌，未來有很大的機會，台灣可望與日本齊名，成為國際知名的健康米品牌，打造台灣米的品牌之路。 【2008/11/18 經濟日報】