行銷風向球》體驗價值 日本老店好風味

【經濟日報╱林婉翎】

一顆小小的和果子，有著獨特的造型、象徵日本一年四季變換的豐富色彩；還有一個充滿想像力、取材自日本演歌的名字—春的祭典。光看和果子外型，就令人心曠神怡。這是位於日本京都、1893年創立的「末富和果子」的季節商品。 事實上，末富的和果子，平均一顆售價500到1,000日圓，要價不斐，但走在古色古香的京都老街，末富店內總是大排長龍，生意相當旺。 日本早稻田大學商學院教授長澤伸也感到好奇，末富歷經百年光陰，老店魅力仍歷久不衰，究竟箇中經營祕訣為何？經過深入探訪，他下了結論：「就是創造體驗價值！」 店鋪裡…傳統革新並存 他指出，百年老店面對市場激烈競爭，需不斷進化，傳統與革新並存。一方面，需堅持商品品質，緊抓傳統產品製作的核心技術，口味才能恆久不失真；另一方面，又得持續創新產品，創新市場話題。更重要的是，還得細心耕耘顧客關係，創造顧客與品牌的「體驗價值」，才能穩站市場。 「體驗價值，是指顧客在產品與服務實際接觸時，所產生的主觀體驗或感性訴求的價值。」長澤伸也進一步解釋，一般企業行銷策略，多以價格為主要訴求，透過大量的廣告宣傳，在流通通路銷售產品。 但是，追求「體驗價值」的品牌不同。幾乎不經流通通路進行銷售，而是設置直營門市中心，善用五感行銷力量，親自規劃品牌與消費者接觸的每個接觸點，不只把 商品或服務，當作「物品」銷售，讓消費者在接觸產品的過程中，感受消費的意義，更訴諸顧客商品背後代表的文化情感與內涵，連結顧客情感。 末富是個典型的例子。末富的店鋪充滿古典風味，賣的和果子，透過獨特的色彩、形狀與名稱，在消費者心中建立了「和果子如藝術品」的價值觀，變成日本顧客款待賓客的主力甜點。 長澤伸也指出，自創業的那一刻起，末富每任老闆都堅持：要做出被同業模仿的商品。基於這個想法，末富的研發步伐得踏得夠快，才能搶在市場趨勢前，比競爭對手更早推出「創意和果子」。 果子中…滿滿文化內餡 末富社長山口，本身就是個點子王，為培養創意，他涉獵社會、文化、藝術等知識，也致力從生活經驗中，挖掘商機。 例如山口喜歡印象派音樂，印象派音樂是把所看到的生活情境，譜成音樂，但譜曲的重點，不是所見的事物，而是看到這件事後，心裡所反映出來的感觸。 所以，當山口聽到「有感覺」的音樂時，便會想：這首曲子，不知道可以做出何種樣貌的果子。整顆白色、中間一小點青藍色的圓形和果子「藍色狂想曲」，就是他聽到同名曲調得來的靈感。 「設計和命名造就了和果子的美味。」山口也認為，「閒逸情趣」是和果子的重要功能，末富賣的和果子，除造型要美麗、口味要可口，還需傳達季節感與歷史文化等意涵。 為了傳遞和果子文化，末富定期舉辦珍奇和果子展覽會，展示最新研發、最能代表當季的創意商品；山口也親自發表演講做公關。 「末富不是只思考自己能提供顧客的，更關心能為顧客創造的。」長澤伸也說，末富成功牽動顧客的五感，進而牽動顧客的心，讓消費者在消費過程中擁有幸福感，激起他們對京都文化的感動與和果子的想像。 如今，和果子大變身，不再只是解饞的小點心，化身為傳遞豐饒日本飲食文化的傳教士。 「體驗價值，讓行銷變成personal event，不只是a thing」長澤伸也日前來台在研討會中指出，消費者是用自己的肌膚感受產品的，以功能優勢做行銷，容易陷入價格競爭，只有具有「感性」元素的品牌，將產品賦予生命，才能搶得市場。 線香上…傳送嶄新精神 長澤伸也再舉創立於1705年、擁有300年歷史的「松榮堂」香鋪為例。這是家銷售線香等「香氣」的老店，除販售傳統、古典的線香，為了搶攻年輕族群，1989年開設新品牌直銷店LISN，設計現代化店面，並提供革新的薰香商品。 松榮堂社長曾說，他背負著前人傳承的招牌，不能抱持著「這種香氣好像很有趣的心態」來製香，遵循古法、使用天然香料是他的基本堅持，但身為百年老店，需洞察未來「香的啟發」，傳承香文化的同時，還需創造全新的香氣文化。 松榮堂所有商品，都融合傳統與現代感。例如，每樣商品都採英文命名。商品介紹短文中，寫著「櫻花、嫩葉與海峰」的商品稱為「MIRAGE」；散發「日本傳統香木香氣」的商品則取名為「HIT MY SOUL」。 一支傳統的線香，經過松榮堂製香師傅的鬼斧神工，褪下土黃色外衣，換上彩色衣裳，還飄散淡淡水果香的「棒香」。香，不只是祭典祭祖的小配角，而是創造空間氛圍的幕後推手。 長澤伸也指出，松榮堂的品牌定位相當清楚，嘗試將「香氣」，提供給完全不同於傳統購買線香、用於禮佛祭拜的消費群，不只是銷售香氣的「素材」，而是透過香氣的素材，把香氣帶來的生活與情緒傳達給顧客，將香氣「文化」傳遞給顧客。 松榮堂定期舉辦徵文比賽，和一般民眾募集有關香氣的隨筆，將優秀作品集結成冊，例如有人描述自己在二次大戰時，為躲避敵人，身藏在熱帶密林中，聞到的鳳梨香氣。 松榮堂也從這些與顧客正面互動的機會中，尋找下一波香氣商機。他們同時把香氣與個人回憶進行分類，進一步系統化納入資料庫，開發出可反映生活形態、營造空間氣氛的商品。 長澤伸也在《創造老店品牌企業的體驗價值》書中指出，「松榮堂必須讓每一項商品都能送到認同其價值的顧客手上。創造讓消費者願意駐足，願意傾聽的契機是很重要的。思考如何刺激消費者，踏出日常生活藩籬第一步也是關鍵。」 長澤伸也指出，松榮堂不僅提供了香氣的功能與利益，也透過香氣提供經驗價值，努力得到具體成果，近幾年，日本人在禮佛祭祖時，所使用的香消費量處於停滯期，松榮堂反而以個人休閒興趣領域的香與頂級香。 因此，百年老店要歷久不衰，吸引源源不絕客群的妙方，除把品質擺第一，也須持續加強品牌獨特性與深度，進一步延伸品牌與顧客的體驗價值，顧客忠誠度不減，業績自然持續長紅。 【2008/11/19 經濟日報】