大師觀點》在谷底激發企業質變

【經濟日報╱官如玉】

全球經濟陷入低迷，有人預測1930年代經濟大蕭條會重演，但競爭策略權威、哈佛大學教授波特（Michael Porter）卻認為，只要善用對的策略，歹年冬正是企業的質變點（tipping point）。 波特在歐洲工商管理學院（INSEAD)知識網站撰文指出，就是這種時機，讓企業可以成功的大幅超越競爭對手，可以改變市場地位；企業領導人可以變成追隨者，部屬可以變成領導者，「因為我們正處於一個開放、解凍的時期。」 但他強調，在這種時刻，策略最為重要。他解釋，由於策略通常涉及如何在較長的時間內賺取優異的報酬率，因此策略的精髓是設法了解企業想要滿足的需求，而且和競爭對手想要滿足的需求有所不同。 提供獨一無二的價值 企業在策略方面所犯的最大錯誤是，以同樣的東西，和競爭者互別苗頭，這也是景氣反轉時企業最易犯的錯。波特表示：「你想要針對不同的客群提供不同的價值，而基本上，策略正是如何提供獨一無二的價值」。 波特堅信，沒有任何一個時刻比現在更需要關注「和競爭者差異化」。他表示，在景氣走下坡時，企業必須有更清楚的策略；在一切欣欣向榮時，許多企業都能成功經營；但在艱困時期，清楚知道自己是誰、如何提供價值的企業，才是最後贏家。 他強調，經濟災難發生時，策略的明確性更加重要，「探索出自己想要服務哪一個區塊的產業，變得無比重要」。 但波特警告，企業不可對經濟反轉反應過度，並且因為現有客群看緊荷包、不再採購，策略就改弦易轍。他進一步補充，一套健全的策略需要幾年時間醞釀，才能真正開花結果。 避免經濟反轉矛盾 企業也要避免波特所謂的「經濟反轉矛盾」。他表示，每一絲壓力，都會促使企業為了生存去做該做的每件事，但我們一再發現，為了生存，企業需要的是整合長短期策略的能力，並且兩者同時思考。 波特強調，你不能採取會損及企業差異化和獨特性的短期權宜之計；對景氣反轉反應過度的企業，會讓自己陷於很大的困境。 波特舉了一個例子。某公司策略聚焦於提供優異的產品和服務，為了因應消費者變得精打細算，把服務和活動都縮水了，這不但會危及企業的長期成功，而且變得和降價的競爭對手沒什麼兩樣。 波特建議，企業要縮編、精簡，不要全面性的做，而是策略性的做，「不可以所有的部門都裁員10%，這是場災難」。 不過，在烏雲密佈中，波特似乎看到一道曙光。他表示，通常企業會每隔一季檢視自己的獲利力，隨時面對讓財務數字健全的壓力。波特強調，但在此時，股價和季報似乎不再那麼重要，因為沒有一家企業還會拿出漂亮的數字，設法讓自己的數字比別人好看，並沒有很多好處。 波特表示，諷刺的是，在這種艱困時期，企業才有最大的彈性進行一些前所未有的舉動或投資，因為在比較正常的時期，這些舉動和投資要接受更多的短期指標檢視。 「面對這種時機，你可能採取一些自己從來不會想到的行動，我們將會必須了解經濟和競爭法則會持續下去，我們務必要利用這個機會，設法把企業往前推進。」波特最後強調。 【2008/11/17 經濟日報】