行銷風向球》貼心攬貴客

【經濟日報╱林婉翎】

頂級消費客群品味鑑賞力一流，訴求「高品質」，已無法打動這群「貴客」的心，服務的「貼心度」，才是決勝關鍵。 「奢侈品行銷，現在比的是，各家品牌服務的貼心程度，能否持續提供消費者與眾不同的附加價值。」台隆賓士行銷總監呂家儀一語道破。 「最貼心」服務，指得是品牌站在「顧客」角度，發想品牌行銷策略，把品牌和客戶的關係，從銷售關係昇華為朋友，搶在顧客需求之前，提供他們商品之外的品牌知識與服務，提升品牌附加價值。 賓士汽車（Mercedes-Benz）台灣經銷商台隆賓士，便與其他業種的頂級品牌異業結盟，舉辦VIP專屬私密派對，讓貴賓透過活動與品牌深度互動，也能增加他們對其他品牌的了解，順勢為品牌加分。 呂家儀指出，台隆1978年取得中華賓士經銷權。2007年，賓士總公司發現，各經銷商展示中心的外在形象不一致，便希望能統一硬體形象，轉而營造展示中心的舒適感，利用寬敞空間，規劃舉辦各式活動，把品牌行銷從功能面，轉向服務面。 新思維、新創意上路，去年4月開始，台隆賓士每年舉辦四場與各產業策略合作的VIP聚會活動，滿足顧客車子以外的需求。 如何選合作夥伴？呂佳儀說，由於賓士是歐洲車，初期主要選定歐洲國際品牌，及與賓士品牌形象、客層符合的企業。 每次辦活動，台隆賓士都會針對不同屬性的消費族群，設計不同的活動主題與策略夥伴。為確保服務品質夠貼心，每次邀約來賓約80人，由現場兩大品牌服務人員，細心解說，提供來賓賓至如歸的感受。 今年度，台隆賓士已舉辦三場活動。第一次活動把會場拉到戶外，在北投三二行館舉辦休閒車試乘會。 活動規畫細節不能馬虎，需考量商品及消費客層的屬性。呂家儀說，休閒車屬於家庭用車，活動除提供男主人試車服務，也需顧慮女主人的心情。 於是，台隆另闢香奈兒最新流行彩妝訊息發表會，讓女主人也有一個交流空間。彩妝會後，還有一場晚宴，讓來賓互動。 「好的服務，要讓客戶對品牌有高度的親切感。用服務讓品牌與消費者的關係，超越買賣關係。」呂家儀說，品牌要變成顧客的家人與朋友，才能深入他們心中。所以第二次活動辦的是「國標舞大賽」，讓客戶帶朋友來大展舞技。 台隆賓士每年固定會與頂級鐘表業者合作，去年與江詩丹頓合辦音樂座談會，今年則是在8月底，與百年頂級名表寶鉑（Blancpain）合作推出「仲夏海洋之夜」。 展示中心搖身一變為海洋風，前方停放著一台賓士跑車，車上乘客猶如迎著海風、在沙灘上開車奔騰。寶鉑則是展出擁有百年傳奇歷史的潛水表款「50噚」，呼應活動的主題。 「這是雙B的結合！」呂家儀笑說，頂級消費市場客層屬性重疊性高，透過異業合作，彼此資源共享，不僅節省成本，更重要的是，有利於彼此開發新客群，共同找出市場還沒有被滿足的需求，創造雙贏。 在市場競爭加劇下，汽車產業與消費者行銷溝通的語言，已慢慢從產品面拉高到心理層次。不斷創新服務概念，確保品牌與消費者的每個接觸點，服務品質都能達到一致性，提供消費者一次購足的深度服務體驗，更加重要。正如呂家儀所說；「要創造出一條龍的服務鏈！」 【2008/09/17 經濟日報】