複製熱血顧客 廣告不花錢

【經濟日報╱陳錫鈞（中國生產力中心策略規劃組副管理師） 】

Web2.0的網路商機才如初春枝頭冒出的嫩芽，網路觀察家已經迫不及待提出Web3.0概念。他們大聲疾呼：「更smart的搜尋機制」、「更加開放易用的公共網路工具」、「機器與程式能夠自我思考」、「Open ID」…。搬出這麼多新名詞，背後訴求的都是更深入了解消費者，提供優異的產品體驗。 實際上，在「網友」為王道的Web2.0精神下，消費者的主導權愈來愈高。企業以往砸錢做廣告，對旗下的產品自吹自擂，消費者自然就會接受的情形已經被推翻，如今企業要下工夫研究如何讓對自家產品狂熱的顧客，向朋友、同事推薦。 美國貝恩管理公司（Bain & Company）的研究發現，忠誠的顧客會向朋友推薦商品，而且推薦對象超過四個人，這種廣告效益可不是花錢能買到的。 打造優異產品體驗 貝恩公司的另一項調查顯示，80%轉投競爭者懷抱的消費者，他們對原來的廠商滿意或很滿意，很顯然，顧客滿意度與顧客忠誠度並無確切的關聯性。究竟該如何創造忠誠的顧客？在顧客管理上有一句顛仆不破的真理：「用你希望被對待的方式待人。」也就是說，不要只著重針對不同消費者打造產品，也要打造優異的產品體驗。 以我住家附近一家生意興隆的雞排攤為例。這家業者除了標榜肉質鮮美、衛生可口，特別的是老闆娘包裝雞排時，會特別將炸油瀝乾，詢問客人要不要切塊？要不要加辣？然後將依照客人需求處理的雞排，仔細地用紙袋包好，以免滲油，再裝入塑膠袋，恭恭敬敬地用雙手交給顧客，並且加上滿嘴的笑意。最後這一個小動作，提供了優異的產品經驗，讓他們從攤商提升為速食連鎖店，我也順理成章成為熱血的消費者，爭相向朋友推薦這個雞排攤。 為消費者多做一點 網路是一個即時回應的世界，參與消費者生活，幫消費者多做一點，有助於企業開拓成功的「錢」景。 例如韓國的Nate網站，在使用者關鍵字搜尋的過程中，先行幫他們整理關鍵字的基本資料，這個小小的貼心動作，讓Nate在2007年打敗雅虎、Cyworld等大型網站。再如中國大陸幅員遼闊，實體小說的流通不是很發達，因此一些愛書人，就繕打所讀過的小說章節，張貼在網站上，造成小說分享網站的興起，之後更有網站專門蒐集最新post的內容，成為新的廣告門戶。 美國折價券公司則是蒐集約1,600種各式各樣的折價券，並張貼於網站上，讓消費者搜尋、列印所需要的折價券，而不用擔心折價券過期或丟掉，瀏覽人數持續成長，該公司預計明年股票就要上市。 以往的跨地域商業行為，大都透過代理商，使用者在有限的選擇中做決定。隨著網路的擴散，消費者可以自行尋找需要替換的汽車零件，已成事實。這也代表企業要重新檢視產品與服務，思考可以為使用者多做些什麼、如何與網路的經濟特性結合。 「當下多做一些什麼，可以讓更多的可能使用者在未來多做些什麼」。 在原來的商業模式基礎上，加上一點點體貼，使企業的產品價值隨著與網路經濟特性更加擴散，在未來虛擬與實體交雜的環境中，這樣的企業勝出的機會更大。 【2008/09/14 經濟日報】