【經濟日報╱官如玉】
美國產品發展管理協會（PDMA）調查顯示，新產品平均失敗率為41%，凸顯多數企業並未做好了解顧客和消費者這個重要的經營課題。
有24年策略行銷經驗、專長於消費者和顧客區隔、品牌溝通的李圖馬公司（leap2market）合夥人萊特（Clare Wright），10月初將應經濟部國貿局邀請來台授課，她在日前接受專訪時提出，了解顧客和消費者的四步驟模型。
問：關注、了解顧客和消費者，似乎是天經地義的事，但所有的企業都做到了嗎？
答：所有的企業多少都會本能地投入了解顧客和消費者的工作。我們認為，這是每家公司最重要的工作，而且真正成功的企業會比競爭對手做得更好、更始終如一、更有創造性。為了達成這個目標，他們需要一個適用不同時空的系統，我們已研發一個四步驟模型。
問：請問四個步驟模型？
答：首先是假設階段，此時企業檢視從研究和經驗獲得的知識，並對影響市場選擇的力量，做成假設。第二階段要用到質化研究，檢討假設是否站得住腳，建立新的洞察力以及更豐富的洞察力。
第三階段要做量化分析，把自己找出來的區塊的規模量化，讓自己對了解市場這項工作的完整性更有信心。最後一個階段是行動策劃，讓所有的利害關係人能夠貢獻所學，讓所負責的業務增加價值。
這整個過程的核心在於所謂的5W，針對某一市場要自問五個重要且簡單的問題：誰會購買（who）、他們買什麼（what ）、他們什麼時候做購買決定（when）、他們在哪裡購買或使用產品（where）、他們為什麼要做這個購買決定（why）。
然後從這些問題的答案中，找出不同W之間的關係。例如，習慣在下班後小酌一杯鬆弛身心的人，相對於飲酒作樂的人。這些問題的答案，對精準且適切的品牌溝通，十分重要。
問：這套系統看來十分複雜（而且昂貴），若預算有限，是否可以簡化步驟，但效果又不致打折扣？
答：這個標準化的過程可以刪減為假設、行動規劃兩個階段。理論上來說，只要在這兩個階段投入所有的知識、熱忱和心力，竭盡所能做得很徹底，就可以從有系統的聚焦於5W，得到極大的助益。
規劃完整 彰顯效益
問：協助企業進行消費者和顧客區隔時，最常犯的錯誤是什麼？
答：很顯然的，第四階段規劃不夠完整的企業，得到的效益較不明顯，因為這個階段牽涉到橫跨整個公司的行動規劃。
許多企業認為，區隔是行銷部門和消費者洞察部門的工作。企業周遭的主要利害關係人（包括銷售、產品及包裝研發、代理商）應提出計畫應關注的重點。他們應該參加簡報，但不能扮演被動的旁觀者，應該以「這可以如何改變我做事的方法」的心態，傾聽簡報的結論。
最重要的是，在目標簡報後約一個月，就要安排行動規劃討論會。
問：區隔會給企業帶來哪些效益？
答：這要看公司和市場而定，但對於想在日益複雜、競爭的市場成長的企業來說，主要的效益非常可觀。大致會有三方面的效益。首先是能看清楚市場、各個區隔、在所處區隔內的優劣勢、公司的成長目標、主要競爭者定位，並且取得量化的數字。
積極投入 注重品質
其次是，能夠看清楚主要顧客以及具有啟發性的消費者長什麼樣子。這包括他們的習慣和心態、需求。根據這些資料，可以針對產品及包裝研發、媒體規劃及品牌溝通，發想源源不絕的創新點子。
最後是，根據充分資料獲得的洞察力，建立平衡的產品和服務組合，讓企業穩健成長。
問：要進行有效的區隔研究須具備哪些條件？
答：對於為什麼要進行這項研究、希望達到什麼目標，要提出一個簡短扼要、明確的說明。也要有一支心態正確的團隊，好奇心十足，想要了解顧客和消費者，而且致力於充分利用所獲資訊。最後，需要一筆符合實際需要的預算，以及一些耐心。
投入時間、注重品質，有助於研究進行得更順利。所投入思維的品質， 和所獲成果的品質呈正比。
問：請舉一個因為做好市場區隔而受益匪淺的例子？
答：在英國，零嘴市場規模可觀，競爭也格外激烈。1998年，生產馬鈴薯片的業者Walker's針對零嘴市場進行廣泛的研究，他們真正想知道的是英國消費者吃零嘴的習慣，在這個市場中鹹零嘴所扮演的角色，以及在鹹零嘴市場中，自己所扮演的角色。
延伸產品成長領域
他們的最終目標是找出本身產品的延伸成長領域，以及在既有的產品組合之外，另尋新品牌和新產品商機。
調查結果讓他們大為驚艷，也因此得以將重要的消費者區塊量化。例如：非鹹零嘴市場占有率達86%，亦即該公司的產品只能在另外14%的市場區隔中攻城掠地。接著，將每種吃零嘴的場合量化，並標示出自己在每一種場合區塊中的表現。
Walker's並製作了一張「需求狀況」地圖（每一種場合，都有一些需求必須被滿足），接著檢討自己在這張地圖中所處的位置。如此，他們就可以檢討所有的機會，並且列出行動優先順序。
Walker's鎖定成年人，推出Walker's Sensations產品線，提高在成年人零嘴市場的能見度。擅長和名廚合作研發健康零嘴，讓十年後，Walker's的產品還是不斷推陳出新。
問：這套方法也適用於B2B企業嗎？
答：總的來說，我的答案是肯定的，也是否定的。B2B和B2C企業都需要仔細了解核心消費者和顧客的動機。要做好這件事，5W方法是不可或缺的。不過，對B2B來說，比起where、when，應該更強調who、what、why。
通常，B2B面對的是數十個、頂多數百個顧客，B2C面對的是數以千計、萬計的人，必須採取不同的手法。相對於量化研究，B2B要透過透徹、按部就班的資料處理、分析方法，獲得客群的量化數字。一旦找出這些客層，並估算出規模，就可以產生假設，接下來的重要步驟，就是質化回饋以及行動規劃。
【2008/09/18 經濟日報】
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