【經濟日報╱林婉翎】
「量測業就如一把尺！尺，是深受人們信任，用以評量短長的好工具；GWInstek也是，是一個背負顧客信賴的品牌。」固緯電子董事長特別助理林彥志堅定的說。
就如雕琢一把尺上的精密刻度，分毫不能失誤，才能確保尺的精確性。走過33個年頭的固緯電子，不但對於量測商品的研發，持相同嚴謹的態度；對於發展自創品牌，更是步步為營，深耕品牌經營的每個環節，方寸不能有誤。
貼上logo 沒有品牌就沒有根
1975年成立的固緯，率先投入電子測試儀器研發，在海外設有五家分公司，100多家經銷商遍及70餘國，以自有品牌「GWInstek」，行銷全球。
「固緯電子要再upgrade！」固緯電子董事長林錦章堅定的指出，固緯擁有今日的成績還不夠，還有再進步的空間，「GWInstek要成為一個從裡到外，令消費者衷心信賴的量測儀器品牌！」
固緯很早就有品牌發展意識。草創時期，便在產品上貼有品牌logo；林錦章很清楚，有自我創新能力的企業，才有發展自有品牌的機會，他也成立研發部門，每年投入營收的7%作研發費用，以維繫企業的創新能力。
「沒有品牌就沒有根！」林錦章說，有品牌的商品，才有價值。深刻了解品牌的重要性，可歸因於他親身經歷的幾次「危機事件」。固緯創辦初期，為穩定營業額，成為日本和美國廠商的ODM廠，採自有品牌與代工雙管齊下。
在固緯慢慢打出名號後，有家原和日本代工廠長期合作的美國品牌公司，隨即把訂單全部轉移到固緯。此事讓林錦章深感震撼，體認到ODM廠商得經常無奈面對品牌商的降價與轉單威脅。
大廠抽單 美國市場打得辛若
林錦章對固緯發展自有品牌，很堅持、也很有企圖心。大約15年前，他看準美國市場的發展前景，決定以自有品牌GWInstek經營市場，但長期委託固緯代工的美國品牌廠，不願和固緯共食市場，憤而抽掉全部訂單。
「這是條很辛苦的路！」林錦章說，品牌大廠抽單，讓固緯闖盪美國市場之路，走來格外艱辛，連續五年虧損，第六年才轉虧為盈，在美國闖出一片天。
走過艱辛的日子，如今，固緯飽嘗豐收喜悅。「但仍不夠！最重要的是，固緯要在消費者心中，烙印下屬於『固緯的樣子』！」林錦章堅定的說。
林錦章指出，一直以來，固緯穩扎穩打品牌根基，堅持商品的高品質，以商品力與口碑行銷，開拓市場，贏得客戶信賴，頂多偶爾花錢買廣告，打響品牌知名度。但實質上，客戶並不清楚固緯的品牌「樣子」。
他說，要成為永續經營的品牌，需有清楚的「品牌定位」，才能在客戶腦海中，清晰勾勒出固緯的品牌「輪廓」，在他們有所需求時，GWInstek會馬上浮現他們腦海，成為他們的首選。
為讓品牌升級之路，走得更順利，今年4月，固緯電子參加國貿局、外貿協會、台灣精品品牌協會及標竿學院主辦的「TBM實戰營」，成為台灣精品品牌協會理事長王文璨導演的「台灣品牌星光一班」成員，開啟全員品牌管理之路。
經過TBM顧問們的建議，「固緯品牌經營的架構與方向，更明朗了。」林錦章指出，要發展一個好品牌，公司做的每件事情，都要有個「Focus」（焦點）存在，而此核心，指的是品牌定位。
既然精確是做品牌的核心態度，品牌就要有清楚「定位」，才曉得如何規劃與消費者行銷溝通的每個細節，更清楚勾勒出GWInstek的品牌樣貌。
超值服務 編織顧客信賴網
「品牌，要變成企業和消費者的橋樑，成為值得顧客信賴的象徵。」林錦章說，固緯長期來提供高品質、可信賴的商品，是屬於「硬體面」的品牌概念，現在，還要朝「軟體面」出發，建立顧客信賴的「服務」網絡，才能編織更緊密的信賴網絡，網住消費者的心。
首先，固緯推出整體擁有成本（Total Cost Per Ownership，TCO）的服務概念。林彥志進一步說明，TCO是指顧客使用產品的生命周期，加上產品的購買成本和維護成本。站在顧客立場，購買廉價，但維修率高、產品周期短的產品，或購買品質好，但購置及維護成本高的產品，都是不划算的。
因此，固緯儀器強調產品的穩定性和耐用性，可以和品牌大廠並駕齊驅，並建立健全的全球銷售與客戶服務網絡，以就近服務顧客；也提供特定商品終身保固服務。在同樣的價格下，卻能提供顧客更合理的購買及維護成本，超值的服務與附加價值，點滴累積顧客的信賴。
接著，從全面提升行銷服務著手。林彥志舉例，固緯每年都製作顧客滿意度測量問卷，但只簡單詢問顧客使用產品的心得，問題指標不清楚，問卷信度和效度有限。
現在，固緯為每個問題定下測量指標，也更清楚每一個問題提問的緣由、希望從顧客答案中找到什麼解答，期望根據顧客的回應，提供真正符合他們需求的產品，以及了解他們對固緯的品牌定位。
另外，為了讓GWInstek的品牌形象，更具一致性，固緯重新研擬廣宣策略，如統一廣告規格，代理商刊登廣告，得依照總公司規定的廣告框架模組來設計。
「品牌升級，各層機制都須重新思考制定，」林錦章一語道破，當外部環境改變，就要重新調整公司的經營策略與機制。
這是段艱辛的路程，其中「人」是最重要的環節。他解釋，一旦品牌明白自己在市場上的位置，企業內部成員也會更清楚自己「為何努力工作」。一旦員工的工作意識被重新調整，實際的作業流程，也會產生化學變化。
上下動員 徹底滲透品牌意涵
固緯電子海外營業本部經理王懷林補充，每個部門的成員，都是品牌與消費者直接、間接互動的接觸點，一旦他們更明白自己的重要性，較會站在顧客的角度，發想工作流程。
統籌固緯發展品牌TBM事務的林彥志指出，之前公司同事都知道發展品牌的重要性，但概念模糊不清，「大家懂發展品牌的道理，但沒有特別聚集心力發想策略、培養默契。」
為了進行內部深度溝通，讓精確的品牌概念徹底滲透企業體，把品牌的內涵傳遞給組織成員，固緯打算推出「行銷品牌手冊」，涵蓋品牌願景、品牌文化、品牌要旨、品牌識別、品牌個性等資訊，讓組織成員充分了解GWInstek的品牌內涵。
固緯先從例行月會著手，透過短片宣傳公司的品牌理念，上達總經理、下至作業員，每個人都要清楚品牌的概念。固緯發展自有品牌，要讓全公司「動起來」！
王懷林解釋，內部人員平時若沒有直接參與品牌事務，對品牌的認知不深，就無法感同身受地落實品牌相關事務，透過理念的宣導，如今每位員工都活在品牌中。
舉例來說，第一線的作業員原本覺得自己日復一日作相同的事情，毫無意義，但現在大家認知到，「每個人的日常舉動都與品牌息息相關，覺得自己和品牌是有連結的！」
「品牌，要從內部生根發芽茁壯！」林錦章指出，領導人若把品牌發展願景訂定得太高遠，跟隨者會追趕得辛苦，或跟不上。但就短中期來說，他希望發展自有品牌，能變成全體員工共同追逐的夢。
即使邁向品牌之路崎嶇難行，結果尚未明朗，但林錦章相信，願景和品牌最終會重疊在一起。要深耕品牌與消費者對話的每個接觸點，提供顧客物超所值的服務，他笑著說：「還有很多事要做呢！」
【2008/09/19 經濟日報】
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