不按牌理出牌 百年精品新「表」情

【經濟日報╱王純瑞】

百年精品品牌也會面臨衰退期的壓力，尤其全球名牌手表市場，眾星雲集，想要維持品牌優勢，不但比品牌、比品質，還要比創意；講究技術、工藝設計，更要有行銷新點子。有時候，甚至要出其不意，逆勢行銷，才能脫穎而出。 擁有176年歷史的瑞士浪琴表（Longines），在台灣以代理經銷方式行銷32年，直到2002年，斯沃琪瑞表集團（Swatch Group）)全球行銷策略急轉灣，決定收回代理商的經銷權，在台灣成立分公司，改採直銷策略。 收回代理權 改採直銷策略 全球高級手表市場競爭熾烈，以台灣來說，就引進100多種高級精品手表品牌，百家爭鳴，各出奇招。因此，全球鐘表品牌集團化已成大勢所趨，透過品牌集團操作、卡位、市場區隔，才能維持品牌競爭力。 浪琴表行銷策略改弦易轍，一度引發台灣鐘表市場議論，許多人鐵口直言：「浪琴表在台灣市場的巔峰期過去了! 因為武祥代理浪琴表的業績，沒有一個品牌經理可以超越的」。 就在大家抱著「看好戲」的心態下，張正勳成為浪琴表台灣分公司第一個品牌經理。 張正勳接下浪琴表品牌經理職務時，還不到40歲，出身時尚界的她，算是精品手表市場的新兵，她憑著一股不服輸的個性，跳脫傳統思維，不按牌理出牌，不斷創新，創造浪琴表行銷新點子，跌破不少行銷專家眼鏡，卻創造出令人驚艷的績效。 張正勳目前是浪琴表兼台灣斯沃琪瑞表公司副總經理，是唯一兼掌浪琴表、寶鉑錶二大品牌的操盤手。她記得很清楚，2002年到瑞士總公司面談浪琴表品牌經理職位時，老闆開門見山問她，一旦接下職務，將如何看待浪琴經銷商（指武祥）？ 張正勳不迴避、也不打擊。她說，這家代理商做的很好，為浪琴表在台灣開疆闢土，立下汗馬功勞，值得敬重。這句話打動斯沃琪瑞表公司老闆，他拿出二瓶紅酒，和張正勳一邊品酒、一邊談業務。 因此，張正勳人還沒回到台灣，她就知道自己已經拿到品牌經理的職務，成為浪琴表第一位台灣品牌經理。 2002年4月1日，張正勳走馬上任，非常想要有一番作為，但她更了解，武祥代理浪琴表32年，不能貿然停止武祥銷售，影響通路權益，引起通路商反彈，否則，後遺症將一發不可收拾。 秉持「百年品牌、永續經營」的信念，張正勳放棄2002年母親節的銷售熱門檔期，主動幫武祥支付形象廣告費，在全省300多家店面，消化5,000多支的 庫存。因此，浪琴表在台灣一度出現兩家代理商的特殊情況，但是，張正勳不急、不躁進，她希望和武祥是「合作的開始」，而不是新的競爭對手。 張正勳認為，品牌經理不只是衝業績，最重要的是重塑品牌形象，除了重新訂定浪琴表廣告策略，通路形象更是重頭戲。因此，她積極重新規劃銷售策略，並且撥出大筆的行銷預算，打造新店頭或櫃位，建立品牌整體形象。 張正勳之所以「能忍、不躁進」，除了符合優雅、時尚、簡約的浪琴表品牌形象，更重要的是，她了解「市場不是一天打下來的」，但她有一股不服輸的個性，能在逆勢下，撐起一片天。 形容自己「誤打誤撞」進入鐘表市場，張正勳說，當年就是憑著「為何女生不能戴機械表（萬國表）」的挑戰勇氣，一腳跨進十足剛硬的男性機械表市場，也逐步走出自己的品牌操作風格。 買手表送珍珠 強攻母親節 張正勳憑著「女生也會戴機械表」的直覺，2000年擔任萬國表品牌經理時，以逆向操作手法，開拓女性市場。她找來藝人天心擔任年度大使，藉由其性感、甜美的形象，「男女通吃」。此舉立刻奏效，萬國表光是女表的業績，在2001年就比2000年成長80%，一鳴驚人。 張正勳深深體會，好的行銷活動，不但要讓消費者記得品牌，還要珍藏它、持續購買它。因此，她除了構想一個接一個的行銷活動，還別出心裁，為浪琴表進行「本土化」，打造台灣浪琴表的獨特魅力。 一般來說，母親節是手表市場的熱門銷售檔期。2002年張正勳「刻意錯過」了，但從2003年開始，張正勳大膽出手，她把化妝品市場「套裝」的行銷手法移 植到手表市場，選定特殊表款，配合重金打造珍珠項鍊作為贈品，以買手表送珍珠項鍊的行銷手法，讓買的人可以同時送太太和媽媽，強打母親節檔。 張正勳「買手表送珍珠項鍊」的促銷方式，大膽有力，不但跌破鐘表業人士眼鏡，也有不少人等著看笑話。 事實上，像浪琴表這種百年國際大品牌，任何地區、各地分公司的行銷策略，都要總部同意，才能執行，不是張正勳想做就可以做的。 張正勳之所以獲得瑞士總部認同，關鍵在於2002年底，她以精準的促銷策略，把德國浪琴表的20支鑲黑鑽庫存表，拿來台灣賣，而且一周內就賣光，後來再追加五支。強悍的執行力和銷售能力，讓總部刮目相看，願意讓她放手一搏。 提起這件事，張正勳說，以珍珠項鍊作為贈品，搭配表款的促銷手法，說透了並不稀奇。但是，在當時的精品手表市場，卻是一種大膽創新，這項策略連續六年為張正勳立下奇功，也成為浪琴表的行銷特色之一。 限量表款熱賣 打破淡季魔咒 值得一提的是，張正勳每年為浪琴表設計不同「台灣限量版」商品，不但具有獨特的創意，而且增值空間大，帶動一股收藏風。總計張正勳四年、共推出36款「台灣限量版」，款款搶購一空，展現行銷高手的實力。 張正勳說，每一個品牌都有生命周期及淡旺季，尤其鐘表市場，每年4月瑞士發表會結束後，表廠要等到10月才會正式出貨到全球各地。因此，每年5月至9月，幾乎有半年時間是淡季。 為了打破淡季的魔咒，張正勳靈機一動，發揮創意和品味，開始為浪琴表設計台灣版的限量表。繪滿星星月亮的「星月寄情」腕表，就是張正勳去瑞士開會時，當場手繪的。另外，「花開富貴」的牡丹花圖騰，也出自她的靈感。 其實，張正勳從小就有繪畫細胞，小學曾獲得雄獅美術獎小學組第一名；大學畢業後，曾在博上廣告服務五年，後來又陸續擔任Celine、Versace彩妝、台灣IWC等品牌經理，養成她的品味以及時尚敏感度，這也是她在台灣推限量表款的關鍵。 張正勳操作浪琴表台灣限量表款，一舉成功，業績扶搖直上，使得限量表款效應擴大到台灣以外的地區。她設計的表款，甚至獲得其他國家分公司的青睞，並向總公司爭取發行同樣表款。 另外，張正勳挑選林志玲擔任浪琴表品牌代言人，更是慧眼識英雄。 張正勳指出，早年她負責Cartier香水品牌時，曾經找過林志玲出席代言活動。當時，林志玲還沒成為第一名模，但是在遠東飯店泳池的一段水中芭蕾，讓張正勳見識到林志玲的敬業態度。 選對代言人 廣告效果佳 因此，浪琴表2004年推出奧運紀念表時，張正勳堅持，劉嘉玲仍然是中國、香港品牌代言人；但是，台灣地區則由林志玲扮演希臘女神出任代言人。 以劉嘉玲為浪琴表在兩岸三地代言來說，哪一個表款配代言人哪個造型、照片，都得由瑞士總公司決定。張正勳卻不甘於此。 張正勳依據台灣市場的狀況，向總公司不斷溝通，終於爭取到她要的感覺，也成為兩岸三地唯一不用總公司「制式」照片，宣傳浪琴表evidenza典藏系列的品牌經理人，也為浪琴表的形象加分。 【2008/08/08 經濟日報】