策略解讀》小折價券大生意經

【經濟日報╱摘自8月號《EMBA雜誌》】

在報紙上看到一小角的狗食折價券，覺得將來可能用得到，你就先把那一小角的報紙撕下來。 在街角拿到速食店發送的餐飲折價券、在信箱裡收到乾洗店的傳單折價券、在捷運出口拿到廣告面紙裡夾送的護膚折價券…，你都覺得將來應該用得到，也都先把它們收起來。 但是，等到你真的要去買狗食、漢堡，或者做臉的時候，卻找不到那些大大小小、花花綠綠的折價券，後來好不容易找到了，看了半天折價券上的超小字體，才突然發現早已過期。 如果情況換個樣子，身為消費者的你，一定開心多了。 網路折價券崛起 揮別「紙張與剪刀」，迎接「電腦與印表機」；Coupons的網站上，隨時都有1,600種折價券供下載。 在準備出門買東西之前，你先進入一個折價券免費下載的網站。網站上隨時都有大約1,600種折價券可供下載。你可以產品種類或品牌名字，在茫茫的折價券大海中搜尋。還可以再輸入郵遞區號，縮小搜尋範圍，讓結果更加實用。 找到你要的折價券之後，再把它們列印出來，就可以出門了。 這個會讓人開心多了的情況，其實並不是虛擬的，而是美國最大的折價券下載網站折價券公司（Coupons, Inc.）所提供的服務。 把折價券的使用，從「紙張與剪刀」變成「電腦與印表機」。光這個做法，就為員工只有100人的折價券公司，一年賺進5,500萬美元。 根據6月號《財星雜誌》分析，成立十年的折價券公司前景大好。一方面，因為網路折價券市場還在萌芽階段，目前在美國只占整個折價券市場的2%，成長空間很大；另一方面，因為碰上不景氣，消費者對省錢更有興趣，對折價券需求大增。 在折價券公司網站下載列印軟體的人數，累計已達3,300萬人。去年，該網站的瀏覽人數，更成長了六倍。現在公司每季以35%的速度成長，預計明年股票就要上市。 幫消費者省點事 除了省去蒐集的麻煩，還可以系統性的方法搜尋大筆折價券；花點列印成本，自主性卻變高了。 除了趨勢和環境的加持，折價券公司的成功也來自它的營運模式。公司提供的好處有如夾心餅乾，一層過了又一層。 折價券公司的第一層好處，是針對消費者而言。公司所提供的折價券，大部分是日常用品或食品（果汁、衛生紙、眼藥水等），而且包含許多知名品牌，一張就能省下1或0.5美元，對一般消費者而言夠實用（不過，消費者也都自負列印的墨水成本）。 初次使用的消費者，必須先從網站下載折價券公司的專用列印軟體，除此之外，使用程序簡單，而且完全免費。相較於傳統的折價券使用，消費者化被動為主動，折 價券不僅在他們用得著的時候才出現（消費者的興趣比較高，也省去蒐集的麻煩），而且他們不是一張張細看，從中篩選出需要的，而是直接以系統性的方法搜尋大 筆的折價券（消費者既能節省時間，又有更大的機會找到自己所需）。 折價券公司免費提供消費者服務，為的是吸引他們光臨網站。消費者每印一張折價券，公司都能向企業收取佣金，所以折價券公司不斷改進服務，研發新的軟體、推出新的功能，以期增加使用人數。再加上，網站也販售廣告空間，更多人來到網站，公司自然賺愈多錢。 目標行銷快狠準 折價券公司掌握紮實的消費即時資料，幫廣告客戶找到真正對公司產品有興趣的人，創造三贏。 折價券公司的第二層好處，是針對企業客戶而言。廠商印製折價券，不外乎是為了刺激營收、鼓勵消費者嘗試產品、蒐集顧客資訊、回饋忠實顧客。折價券公司的網站瀏覽人數眾多，是發送折價券的理想平台。 更重要的是，只有在消費者列印折價券之後，廠商才需要支付佣金。消費者剪下報紙上的折價券，真正使用的比率不到1%；相較之下，從折價券公司網站下載使用 的比率，高達17%，廠商的錢算是花的有價值。折價券公司抱持的哲學是：多少人看到產品廣告並不重要，真正去買產品才重要。 而且，折價券公司的網站還設有介紹功能。消費者看到適合的折價券，可以立刻轉寄給親朋好友，透過以客拉客的方式，讓網站衝出更多瀏覽人次，廠商的折價券也能送到更多有興趣的人面前。 除了自己的網站，折價券公司也提供折價券管理服務。目前公司約有2,000家企業客戶，公司協助他們在自己的網站上提供折價券。例如，折價券公司研發出的軟體系統，能夠管控折價券列印的數量，以避免列印張數過多，折價總額超過預算。 現在該公司正在研發，如何依據上網者正在閱讀的內容，提供他們會有興趣的相關折價券。就像Google搜尋結果旁邊提供的相關連結廣告一樣，讓折價券鎖定的目標更明確。例如，正在瀏覽新生兒睡眠習慣的網友，畫面上會跳出尿布或嬰兒食品的折價券。 折價券公司的第三層好處，是針對消費者資料而言。消費者在折價券公司網站所列印的折價券，每一張都附有條碼，當他們使用折價券時，商店一掃描條碼，就會把資料回傳到折價券公司。 如此一來，折價券公司握有折價券被列印與使用的明確數量，可以將統計數字提供給企業，讓他們更迅速彈性地調整做法。此外，廠商也能藉此找到對公司產品有興趣的人，在獲得他們允許下，持續向他們行銷。 折價券公司握有豐富紮實的消費即時資料，也成為一扇看到消費者感覺的窗。消費者更積極地使用折價券，代表他們更謹慎地用錢。這股消費者真實的聲音，成為企業窺探經濟情況的一個指標。 在消費者沒錢也沒時間可浪費的年代，折價券公司賣的是省錢也省時間。「剛剛好」的賣點，賣出了公司的成功及前景。 （本文摘自8月號《EMBA雜誌》，www.emba.com.tw） 【2008/08/05 經濟日報】