經營思維》品牌做環保 從裡綠到外

【經濟日報╱賴盈如】

綠色潮流不可擋，企業善用綠色行銷，既可擴展為企業文化或品牌經營的一環，也可以視為一種行銷手法，目的都在網羅綠色心。 為了緊抓綠色消費者，有興趣投入綠色商機的企業，必須了解訴求對象的消費行為及特性，以便決定如何進行綠色行銷，締造企業、消費者及社會大眾三贏局面。 台灣天柏嵐（Timberland）總經理吳美君，日前出席「2008年國際品牌論壇」，從消費者的角度，揭開天柏嵐品牌的綠色糖衣，剖析消費者、品牌與綠色行銷策略三者的關係。 天柏嵐創立於1978年，英文名稱指的是「林中之地」，土地上豎立著一棵樹的品牌圖案，強調產品回歸自然、提倡環保。 1973年創辦人史瓦茲（Nathan Scwartz）發明了第一雙全防水的經典款黃靴。這款坊間稱為「踢不爛」的鞋品，是天柏嵐最具代表性的品牌資產，至今從未改款，依然熱賣。因為設計這款 靴子的出發點，就是為了滿足工人的需求，讓他們有一雙保暖且能涉足寒冬水中的鞋子。 天柏嵐主張投身大自然，並在生活中回饋大自然，因此努力經營注重環保的形象，也漸獲綠色人士的青睞。吳美君指出，產品擁有鮮明的自然訴求，以及持續由內向外發展的綠色品牌行銷，是天柏嵐品牌與其他綠化品牌的差異。 天柏嵐的產品，大量使用有機材質、再生橡膠或水溶性膠，並在外觀上加掛綠色指數標籤，吳美君說，透過成分標籤，消費者可以清楚知道產品的材料、對環境的影響。 除了產品面的綠色行銷，天柏嵐也提供員工每年40小時的給薪義工假，更曾發起內蒙沙漠植樹計畫，她說，「企業的品牌綠化，要內、外兼備」。 吳美君指出，史瓦茲是帶動天柏嵐展現綠色品牌力的領頭羊。外界認為，史瓦茲是位綠化狂熱者，他有時會堅持創新環保材質，不太考慮成本高昂的問題，而造成內部衝突。 一開始，吳美君也有點無法認同史瓦茲過於綠化的環保思維，直到感受公司的種種綠色方案，從產品、生產、員工到店頭裝潢陳列，絕對實行環保理念，才慢慢對自家品牌產生信心，並著手規劃各項綠色行銷行動，大力說服消費者，認同天柏嵐的徹底綠化。 吳美君遵循企業領導者的綠色信仰，以及對顧客負責的品牌使命，全面進行消費者調查，「了解且預想消費者的欲求」，選擇合適的綠色行銷策略。 多數人對於環保議題，具有某種程度的認同及配合意願，但不見得會從事綠色消費，吳美君建議，除透過一般的焦點團體訪談，更可以善用現行的網路工具，精準的找出綠色消費者。 她時常利用關鍵字搜尋，了解消費者購買天柏嵐產品的原因和心得，或是不願購買的問題點。有次她發現某個網路留言指出，沒有買下天柏嵐的T恤，是因為有機棉的材質，會使得白色的衣服略帶不乾淨感的米黃色。 此後，天柏嵐員工都會確認消費者的綠色程度，辨別對方的消費心態，究竟是深綠忠誠、綠骨行動、潛在消費、質疑，還是冷漠以待。 吳美君以成功行銷的經驗建議，企業要做綠色行銷前，應釐清品牌在綠色議題中的定位，評估綠色消費者所占的市場比重與貢獻度，以及消費者如何看待公司的產品和服務，與綠色環保形象的連結程度。 企業可將綠色行銷視為說服消費的利器，也能像天柏嵐，回到原點，以本身具有鮮明綠色形象的產品，鎖定綠色消費者，從產品、包裝、陳列、販售到宣傳，都能符合環保精神，以綠色行銷開創利基。 【2008/08/04 經濟日報】