產業探索》公關業 巧扮品牌化妝師

【經濟日報╱林婉翎】

「如果廣告是一份精采的履歷表，吸引消費者注意到品牌；公關就是從他們喜歡品牌，到掏錢購買的過程中，創造一連串和他們深度溝通，贏得他們對品牌信心的面試。」有20多年公關經驗的優識公關總經理何伶華，這麼形容公關業。 台灣公關業發展20多年，然而，多數人對公關的刻板印象是：「企業和媒體溝通的橋樑」，只關心如何和媒體界打好關係，為企業爭取最多的媒體曝光，或策劃一場場引人注目的活動、記者會…，著重短期、顯而易見的效果。 但這樣的思考，不免過於短視。 「公關是個長期經營企業品牌的產業！」何伶華肯定的說。 除了為客戶爭取媒體曝光、舉辦產品宣傳活動，公關的角色，更重要的是，形塑品牌在消費大眾、員工，甚至與企業經營相關人士心目中的品牌樣貌，以尋求他們長期支持，提升企業競爭力。 形塑品牌面貌 然而，這也是台灣公關業急待學習的課題。 「台灣公關業的產業結構，正逐步走向M型化趨勢！」奧美公關企業公關事業部總經理王馥蓓指出，台灣的公關公司多而分散，大者恆大，如大型的公關集團，另一方面，很多SOHO族自成一家。 公關業看似進入門檻不高，只要會辦活動、記者會、發新聞稿，倒也能應付客戶簡單的需求，似乎人人都可做公關。 但是，難道公關業的價值，僅此而已？ 何伶華就感嘆的說，當她和一些公關後輩談到「什麼是公關業的核心？」很多人連答案，都說不清。因此，弄清公關業的價值與定位，已刻不容緩。 去年，先勢公關集團執行長楊忠翰領軍，成立台灣公關經營人協會，就是希望藉由協會力量，健全台灣公關業的產業架構與市場機制，「集合大家，從觀念教育開始，一步步建立台灣公關業的遊戲規則。」何伶華說。 早期，廣告業是企業行銷的領頭羊，但這幾年情勢轉換，在經濟不景氣下，愈來愈多的企業，希望透過行銷預算相對較低的公關議題操作，發揮小兵立大功的效果，使得公關從業人員肩頭的擔子更加沉重，卻也代表公關人的角色日益重要。 「即使只是替企業舉辦一個短期的公關活動，也要從長期替企業建立品牌價值出發，讓每一單項的活動，可以慢慢累積長期的效果。」王馥蓓說。 也就是把公關的觸角，延伸到每個與品牌相關的角落，不再只是關注「看得見」的公關活動，而是把更多的努力，放在「看不見」的細節，真正扮演長期協助企業建立品牌的角色。 3I活動概念 四、五年前，奧美公關就已體認到：公關是協助企業，「長期」建立品牌的產業，便開始思考，該如何運作公關活動，才能更接近這個核心概念，發展出公關活動的3I概念。 第一個I是品牌洞悉（Insight），在執行公關活動前，奧美會先從外在環境，剖析品牌的現狀，再細細分析品牌的核心概念。 第二個I是活動構想（Idea），思考公關活動該如何運作，才能真正貼近消費者的心，又具創意。 第三個I是活動影響力（Influence），這是活動執行後的自我檢驗。 王馥蓓認為，把公關活動攤開來思考，讓他們協助企業運作公關活動時，能跳脫過去提升媒體關注與報導的框架，慢慢學會從建立品牌的角度思考。同時，也開始關注和消費者相關的「關鍵影響者」，探討企業該如何接近這些人，如何藉由這些人影響消費者的購買行為。 王馥蓓舉了奧美公關協助西聯國際匯款公司，舉辦公關活動，拓展台灣業務的例子。 以往，跨國匯款業務花費三到四個工作天，擁有150多年歷史、在200多國設點的西聯匯款，只須10分鐘，仰賴著這項優勢，收取較高的跨國匯款手續費。 但多數使用跨國匯款服務的民眾，不見得需要如此「即時」的服務。王馥蓓指出，經過調查，在台灣工作的外籍勞工，和在大陸工作的台商，是這項服務的潛在客群。 「這群人每個月做的事情不只是匯款，而是傳送更多的心意，給遠在家鄉的家人們。」王馥蓓說，經過一段時間的抽絲剝繭，奧美公關團隊漸漸洞悉品牌的核心概念。 與消費者對話 但是，他們也面臨一個難題———在台外勞散居各地。以往他們為了「即時」寄錢回家，不是託朋友帶，就是透過地下匯款，雖然安全性較低，但也行之有年，要改變目標消費群根深柢固的習慣，並不容易。 「要透過什麼樣的活動構想，才能順利和這群人對話？ 」想著想，奧美公關團隊忽然靈光一現，「是不是可以透過當地人的種族特性，接觸他們？」 奧美公關展開一場「多元文化」的記者會，為一連串公關活動拉開序幕，請來幾名臨時演員，身穿代表不同國家的服飾，演出一場外籍勞工使用西聯匯款的「情境劇」，傳達西聯想和外籍族群對話的誠心。 接著，他們深入菲律賓外勞的集散地，做「品牌深耕」。走進台北市中山北路的教堂，說服神父，讓西聯匯款助贊助教堂的聚會活動，在贊助品旁置放西聯匯款的平面宣傳品，從小地方開始，營造品牌的好人印象，吸引外勞的注意。 活動奏效，經過一段時間，西聯匯款果然順利打入口碑行銷盛行的菲律賓族群。許多本地銀行也開始主動找西聯，洽談跨國匯款的業務合作。 分眾溝通管理 一個產業能穩健成形，須整合產業鏈上、中、下游的力量。 何伶華說，「這是分眾溝通管理的概念！」企業要打造品牌形象，面對不同的溝通對象，如消費者、新聞界、股東，甚至是各個通路的經銷商，需制定不同的溝通策略，步步為營。 在這段過程中，公關扮演不可或缺的角色，不只是舉辦短期活動的夥伴，也是協助企業長期建立品牌的智囊團。公關產業要蓬勃發展，發揮影響力，王馥蓓說，「不論是企業或公關業本身，都要放大公關角色的格局！」 【2008/02/15 經濟日報】