品牌之鑰》打造品牌 大家一起來

【經濟日報╱鄭秋霜】

台 灣興起自創品牌熱，從創意人、設計工作室到有意轉型升級的企業，都對自創品牌興趣濃厚，卻苦於不知從何著手起。有「台灣品牌先生」之稱的宏碁集團創辦人、 智融集團董事長施振榮積極推動「全員品牌管理」（Total Brand Management, TBM）概念，希望透過系統化課程，協助「品牌台灣」早日實現。 凝聚品牌台灣的行動力 宏碁是我國少數發展成功的國際品牌，曾在品牌化過程繳過昂貴學費，施振榮退休後積極推動「品牌台灣」的理念，希望結合宏碁的經驗，建立品牌戰略架構，並多管齊下，透過推出TBM課程、建立品牌人才庫等作為，凝聚品牌台灣的行動力。 以製造業起家的台灣，過去曾經大力推動TQM（全員品質管理），讓公司全員重視品質改善相關活動，有效提升製造業水準。如今，愈來愈多產業想要轉型自創品牌，學習TBM被視為迫切課題。 有鑑於品牌是一門經營學，台灣企業從OEM（代工製造）／ODM（代工設計與製造）轉型到OBM（自創品牌），需要完整系統來思考品牌與企業經營的關係，施振榮透過他所創辦的標竿學院，正規劃推出TBM課程。 施振榮表示，品牌是一種無形價值，是日積月累一點一滴所形塑出來的形象，要形成正面的品牌形象，就需要全體員工共同參與，「大家行為一致朝同一方向努力，如此才能強化品牌的印象。」 他強調，希望藉由這個課程，協助企業品牌經營團隊發展成功經營品牌的步驟與方法，找到品牌的定位，建立相關系統與知識，並有效整合企業流程與品牌策略，做為品牌的經營模式。 四階段導入TMB 標竿學院指出，導入TBM有四個階段。 首先是CEO層級的覺醒（CEO Level Aware-ness），可透過CEO講壇、個案研討等活動或工具，讓CEO認識品牌的價值，了解TBM與企業營運的關係，激發其對品牌的承諾與熱情。 在企業領導人對品牌有所覺醒後，第二階段是營運的覺醒（Operational Awareness）。此時可藉由品牌戰略的研習工具或TBM專家輔導，讓核心團隊了解品牌目前的健康程度，並透過想像與描繪品牌願景，了解公司現有能力與策略的落差，以堅定發展品牌的決心。 進入決策（Decision）階段，可透過TBM專家輔導，發展出公司的品牌策略手冊，使企業策略與品牌願景一致，並達成經營團隊的共識。 最後是執行（Execution）階段，也就是研擬出具體行動方案及相關準則，以執行品牌策略，並進行對內及對外的品牌溝通。 打一場跨國品牌戰爭 施振榮指出，TBM的思維，可望協助企業建立正確的品牌管理觀念。標竿學院TBM課程，預計今年第二季後開課，目前正積極培育師資。 台灣企業發展品牌的大環境已日趨成熟，他希望推動品牌行銷成為台灣下一個重量級的服務產業，但台灣企業要打這場跨國的品牌戰爭，「首先要面對一個很現實的問題，就是需要有更多有經驗的人才來打這場仗。」 施振榮表示，台灣要打贏國際品牌戰爭，除了要有發展品牌的企圖心外，需要更多有經驗的產業人才投入品牌事業，特別是具有國際化品牌行銷、管理經驗的人才。 很多自創品牌的台灣企業都在進軍國際時，遇到品牌行銷人才不足的窘境。例如在全球擁有6,000個通路據點的法藍瓷總裁陳立恆指出，台灣培養了很多優秀的 國際貿易人才，卻缺乏國際行銷人才，他最希望找到的，就是可以幫法藍瓷到捷克、俄羅斯，到世界各地市場最前線做行銷管理的人才。 建立人才庫 廣發英雄帖 為了協助台灣品牌企業登上國際舞台，並募集更多品牌人才，智融集團已廣發英雄帖，對外募集有志投入品牌事業的各領域人才，以建立推動「品牌台灣」的人才庫。 施振榮表示，不少有經驗的企業行銷與管理人才在經濟上已「不愁吃穿」，若他們對於產業發展有強烈的使命感，很歡迎他們「換跑道」，到智融集團、品牌台灣創投基金所投資的公司，擔任專職、兼職顧問，或者到標竿學院講授相關品牌課程，「共同為建立台灣的品牌競爭力打拚。」 【2008/02/13 經濟日報】