柯爾百貨變臉 向女顧客招手

【經濟日報／謝璦竹】 全美有817家店、以平實風格、平價路線成功的美國柯爾百貨（Kohl's），過去五年營收成長一倍，在服裝產業一片疲軟的逆境中一枝獨秀。不過，柯爾在市場調查中，卻失望地發現消費者覺得柯爾百貨不是令人滿意的購物場所。 柯爾百貨的頭號競爭對手是J. C. Penny百貨公司，都是以中等收入、已有家庭的人為主要市場。他們可能會選購雪花圖案的高領毛衣及格子襯衫。柯爾9月份的同店銷售額成長16%，業界平均僅個位數。但柯爾不以此為滿足，他們開始尋找上述問題的解答，並相信眼前有一個大好的機會，改變將帶來更佳的成長。 他們重新設計百貨公司的外觀與內裝，也大幅增加較時髦的精品品牌。他們希望在偏好經典款式的傳統消費者外，吸引更廣泛的客層，例如，沒有小孩的女性，他們有更多可支配收入，可用來追求時尚。 在調查中，受訪者也反映在柯爾不容易找到真正時尚的衣服。 因此柯爾展開大幅改變，並先在全美65家店試驗。在建築外觀上，柯爾改變過去米色與棕色堡壘般的水泥石頭建築，正面採用大片的玻璃，展示櫥窗面向大街。內裝也煞費苦心，寬敞的試衣間備有皮沙發，牆上掛著現代畫作。許多地方增加裝飾，像是懸掛在空中的附彩色靠墊廚房椅子、在試衣間擺放蘭花與竹枝瓶花，和高及天花版的大幅相片等。 蒙哥馬力說，這些細部裝飾讓柯爾「更女性，從前柯爾可以說是很男性的一家店。」 商品的品牌也做了調整，引進了只有在柯爾買得到的Daisy Fuentes品牌，和聘請令人聯想到紐約高級服飾店沙克斯（Sak's）的設計師王薇薇（Vera Wang），為柯爾獨家設計一個中價位品牌，預計2007年秋季上櫃。 與J. C. Penny發展自有服裝品牌的策略不同，柯爾以引進全國性品牌獨家銷售權為重。柯爾與高檔品牌Liz Claiborne簽約，引進一個較平價的青少年服裝副品牌Lucky，在柯爾叫作Stamp 10 。此外，柯爾也與Food Network合作開發餐具。 柯爾經營層表示，到今年底，全國性品牌的獨家銷售將占其營收8%，明年底可望增為一成。 去年柯爾年營收達134億美元，淨利8.42億美元，遠高於2000年的62億美元營收與3.72億美元淨利。改變是否能讓柯爾成長更快？過去柯爾的消費者大部分是被其七折、六折，甚至五折的促銷所吸引，如今更現代化更女性化的路線能否帶來另一高峰？讓我們拭目以待。 （取材自紐約時報） 【2006/11/12 經濟日報】