專家策略》善用行銷 創造競爭優勢

【經濟日報／蔡明田、蔡良哲】 近年來受到國內社會經濟發展、生育觀念、教育政策等因素的影響，台灣學齡人口數正逐年遞減，而高中校數和班級數卻不減反增，形成學生數與就學機會供需失衡的局面，招生不足或招生素質不理想逐漸成為大多數私立學校面臨的問題，更嚴重者甚至面臨結束經營的窘境。 因此，學校若要追求永續經營，除了強化本身的經營體質，營造學校特色之外，更要活用企業行銷管理的方法行銷，方能在眾多競爭者中維持一定水準，脫穎而出，成為佼佼者。 五大組合策略 行銷組合策略一般皆以4Ps為主，即產品 (product)、價格(price)、促銷 (promotion)及通路 (place)。不過最適用於教育行銷組合應為5P，即4Ps外，再增加人員 (people)。 ‧產品策略：指提供學生的教育和服務，包括：有形產品及無形產品。有形產品如課程設計、教學型態、師資陣容、硬體設備、校園規劃、設校地點等；無形產品如家長和學生對學校的認同感、學校競爭力、學校形象及口碑等。 ‧價格策略：指顧客得到產品與服務所需付出的代價。包括：金錢成本及時間成本。金錢成本如學雜費、校內外獎學金設置、午餐費、交通費及書籍費等；時間成本如修業所花時間。 ‧促銷策略：指顧客接受某一產品、服務、理念的溝通過程，包含了所有宣傳工具的運用，其主要任務為說服、溝通。對學校而言，宣傳的主要目的，是將學校辦學的理念及特色等相訊息傳播給家長、學生知道，並試圖影響其決定。其促銷方式有報紙、電視、夾報、網際網路、直接郵寄宣傳單、戶外看板、電話解說及人員當面解說等。 ‧通路策略：指顧客如何能便利地接近與瞭解學校產品和服務的方式，將產品轉移到顧客手中的過程，應予顧客最大便利性和利用性，包括所提供教育活動的地點、涵蓋區域、位置、周邊環境及交通等。以學校而言，通路可分為兩種，其一為對「現有顧客」，如何讓學生更容易接近、使用教育產品和服務。另一為開發「潛在顧客」，如何透過管道，讓這些對學校有興趣的家長及學生能盡量瞭解學校。 ‧人員策略：指教育產品和服務的提供者：教師和行政人員。 教師與行政人員為第一線人，他們的服務態度及技巧、溝通能力，教學專業能力及教學熱誠都會影響家長及學生的感受。 學校行銷策略應著重在教育市場的瞭解、正確的體認學生及所有消費者對於學校產品服務的需求，依據目前學校產品服務與消費者滿意度的關係，並參考目前社會經濟環境、學生的偏好、產業界的需求及教育市場的競爭型態，以決定學校行銷的目標市場和顧客群，擬定具體有效的行銷策略，才能在大環境變遷下，面對更大的挑戰。 【2006/11/12 經濟日報】