發展品牌 有原則 沒定律

■ 黃正凱
7月下旬的周末，宏碁、建大、巨大、合勤、王品台塑…，不分產業，幾乎所有致力發展品牌的企業高層，都在龍潭宏碁渴望園區聚首，為的就是一睹瑞士洛桑管理學院（IMD）三位品牌大師的風采。
品牌有多重要？「IDM本身就是成功的品牌！」主辦這次「跨國經營策略班」的中經院院長陳添枝不諱言，對這30名企業老闆或高階主管來說，時間比什麼都珍貴，如果沒有IMD的招牌吸引，他們怎麼願意待在龍潭三天，接受品牌行銷特訓？
案例分享 克服行銷盲點
三天5萬元的學費，幾乎所有參加的學員都認為值回票價。艾樂特（Ellert）、庫比斯（Kubes）和特爾平（Turpin）三位教授不但理論功力深厚，更擔任過上百家國際知名企業顧問，國際行銷案例信手拈來，裕隆日產副總經理吳新發說：「的確可以幫助大家克服一些國際行銷盲點。」
有別於教科書上的行銷金科玉律，三位大師闡述的是更接近現實世界的行銷故事。為什麼要發展品牌？專長財務分析的艾樂特說，1992年到2002年，全球品牌指數漲幅是S&P 500指數和MSCI全球指數的四倍多，數字已經在說話。
「發展品牌，只有原則，沒有定律！」庫比斯的說法，和宏碁創辦人施振榮「不要再提南韓」的論調不謀而合。庫比斯認為，每個國家面臨的問題不同，產業集中程度也不同，他建議台灣歸納歐洲小國的品牌成功經驗，但不可完全複製。
什麼樣的原則值得台灣企業遵守？庫比斯以明基併購西門子手機部門為例說明，明基應該找到懂德國媒體的人來當公關，「全世界的記者一樣懶，公關操縱媒體不是難事，這就是我說的原則！」學者性格十足的庫比斯，常有驚人之語。
庫比斯甚至建議，明基台灣員工應該學德語，德國員工也應該學中文。「英文雖然是國際語言，但一個透過國際併購產生的品牌，未來要反映的是企業文化，語言正是一種文化的產物。BenQ的文化是什麼？唯有互相透過母語傳遞，兩邊人『直接』溝通，才能深刻感受這個品牌到底要傳遞哪些價值。」
品牌傲慢 當心對手趕上
擁有日本Sophia大學博士學位的特爾平雖然是法國人，卻認為自己對日本人的了解更甚於法國人。談到Sony走下坡，他表示，這就是一種「品牌傲慢」，當一個品牌成功後，企業過度自信，一不小心就被對手趕上。因此，他覺得台灣不必氣餒，發展品牌之路雖然不好走，但總是有機會。
不過，特爾平也提醒，企業不要陷入品牌迷思。不是廣告打得大，就能建立品牌知名度，畢竟有一半的行銷經費，企業主根本不知道花到哪裡。特爾平認為，千萬不要高估消費者的品牌忠誠度，不斷創新研發才是坐穩領導品牌的保證。
產品有品牌，或許可以讓消費者更方便、更安心的選擇，但消費者更在意的，還是產品本身的價值。特爾平舉例說：「今天如果殼牌石油（Shell）在地球上消失了，多少人會哭？如果石油在地球上消失了，全部的人都會抱頭痛哭吧！」
三位大師提出的另類觀點，讓學員們覺得，外來的和尚的確會念經，只要扭轉了一個觀念，有助未來國際品牌行銷，就值回票價。
除了會念經，這三名教授也前來「取經」。透過三天的團體生活，他們和國內有心發展品牌的企業高層互動頻繁，未來這些台灣品牌，也會成為他們後續周遊列國演講中的案例，間接提高台灣品牌國際能見度。
相互取經 提高我能見度
一向熱心推動發展台灣品牌的宏碁集團創辦人施振榮，不但提供場地讓這次的品牌嘉年華會順利舉行，更全程參與為期三天的活動，任何人有品牌問題，他知無不言，言無不盡。
不過，施振榮更希望，這次的品牌行銷交流，不只是一場大拜拜。參加的30名學員，在接受國際大師醍醐灌頂後，人人都是發展台灣品牌的「種子教官」。除了業務機密不方便說外，施振榮認為，唯有大家勇於分享發展品牌經驗，甚至聯合推動國際行銷，台灣的品牌之路，才能走得更快更好。舉行這場品牌嘉年華，才有意義。
【2005/08/21 經濟日報】