■ 李至和
十年前台灣網路書店出現，歷經網路泡沫化的危機，一路走來，目前博客來、金石堂甚至誠品網路書店都已開始獲利，博客來網路書店更連續三年50%持續正成長，顯示網路書店在台灣已進入發展高成長期。
回顧台灣網路書店的發展，受限於資金、物流與付款取貨等交易機制等問題，起步都相當艱辛。博客來網路書店1995年初期成立，總經理張天立一人獨撐大局，險些撐不下去，直到2001年面臨網路泡沫化壓力時，統一超商買下50.025%股權後注入強心針，2002年年營業額即成長68%，2003年博客來開始獲利。
成績勝實體通路
十年下來，博客來算是交出一張漂亮成績單。張天立指出，2005年1月博客來更創下單日營業額破千萬元的新高點，相當於一家大型旗艦書店營業額的二至三倍。
金石堂網路書店則是在2000年網路泡沫化之初，由金石堂書店投資開設的，苦撐四年後，2004年底才開始獲利。金石堂網路書店副理翁念宗表示，獲利來源主要來自中文書籍的銷售，不過2004年開始導入20多萬冊的英文書籍後，單月營業額也因此攀升，2005年1月至3月的營業額更有50% 的成長。
誠品書店的網路書店則是2001年成立，2003年獲利開始大幅攀升，誠品書店企劃處媒體公關主任陳淑貞表示，透過網路可以操作如限時限量搶購的活動，相對更能帶動立即購書的買氣，創造更大的能量。
獲利之後，網路書店還能做什麼？張天立說，電子商務應該要強化「關係行銷」，因此關聯性產品販售將是未來的重點，2005年博客來網路書店正式開始販售非文化性商品，成立美妝、親子、精品、玩藝、百貨五個館。
可強化關係行銷
以童書店為例，實體通路礙於經費、場地與人力等限制，即使兒童商品商機無限，也很難橫向連結；但網路卻可突破這樣的困境，只要瞄準目標顧客，提供適當的商品，再多的品項也能容納。
博客來網路書店目前商品已經超過50萬種，量體仍在擴充中，張天立強調，網路書店不但希望能讓消費者一站購足，同時也希望提供資訊滿足感，因此商品的多元化絕對是必須的。
目前，文化出版品銷售占博客來網路書店營業額八成以上，在這條曲線持續上升之際，博客來也開始思考第二曲線的營運方向。博客來行銷經理邱俊龍表示，目前會員數突破10萬人，其中女性讀者占六成多，主客層集中在20歲至35歲，數據顯示，販售美妝商品應該可滿足主顧客群的需求。
未來，張天立認為，大中華市場是台灣網路書店技術Know-How輸出的決勝戰場。他說，「2005年上半年營業額已經比去年同期成長六成，營業額目標的達成，不再是棘手的挑戰，進軍大陸市場才是重要的課題。」未來將在大陸成立公司與網路書店，總公司將落腳北京。
翁念宗也說，9月將再推出blog（部落格），加強互動性與黏著度，也可以藉著blog加強與其他國家的網友互動，藉此了解不同市場的讀者需求。
大中華區決勝負
除了個人化服務，網路書店的另一決勝關鍵是物流配送的速度。網路書店都把「今日訂書、明日取書」當做挑戰目標，金石堂網路書店甚至希望做到早上6時訂書、晚上12時可取書的目標，縮短讀者的等待期。
相對實體書店不打折扣，網路書店動輒祭出七折起的低價，促成購書者願意嘗試改變購物行為，不過如何提高回購率以及客單價，則是目前業者積極思考的方向。
不同於美國Amazon網路書店採歸納法的推荐模式，「連結性選購」是目前台灣網路書店連結消費者購買行為最直接的作法，博客來藉著同好的購買行為，連結到個人的推荐系統上，擴大讀者選書的視野。
但如何透過網路讀者間的橫向連結，擴大隱性的消費意願更是一大挑戰。由於時間與注意力是網路上的有限資源，網路書店業者莫不希望能藉著讀者之間的互動，加深網友停留在網站的時間，同時更集中注意力在書店訊息上，創造更多營收。
【2005/08/23 經濟日報】
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