購物中心 有個性最美

■ 潘進丁
台灣零售市場不大而複雜，大型購物中心此刻似乎正進入一個問題與機會並存的階段。大、小，都會或郊區，或許都不是最重要的問題，有沒有特色與個性，才是關鍵。
從最早的台茂開始，台灣購物中心迄今約僅五年的歷史，總計購物中心家數不超過十家，各家的經營之路都相當辛苦，號稱亞洲最大的新竹風城購物中心，日前發生財務危機，驚動零售業界。
社區型購物中心 發展快速
不久前，家樂福在內湖倉儲批發專用區，結合許多專門店以及自己的量販賣場，成立了一家類似社區型購物中心的商場。在日本，這種被定位為NSC（Neighborhood Shopping center）的購物中心，正快速增加，成為近幾年購物中心產業發展的主流之一。
過去台灣購物中心主要走美國路線，即大型化發展，而且多設在非都會區。十多年前，我曾代表禾豐集團，與亞洲各大零售集團代表，赴美考察具代表性的購物中心。
一路看下來，美國購物中心大致可歸納為「吃喝玩樂買」一次購足的超大型；結合精品專賣店與餐飲的精緻型；購買頻率高、平價化的區域型購物中心等三種。
十多年下來，美國購物中心也不斷改變精進，但大致不脫開發與營運專業分工，各有所長、各職所司的發展形態，所以每個購物中心的招商組合，都會因應商圈特性而調整，和台灣購物中心開發與經營權多半不分、商店組合差異不大的情況很不相同。
台灣需要什麼樣的購物中心？
不僅如此，台灣的都市發展、人口結構、消費習性，與美國差別也很大。四處可見、接近性高的商店街，囊括各種專門店，營業時間又長，很難被美式的大型化郊區型購物中心取代。這應該也是購物中心在台灣鮮有成功案例的主因。
然而，這不表示購物中心在台灣沒有機會，不妨看看日本的經驗，從人口密度、都市發展及消費習性去深入思考，台灣究竟需要什麼樣的購物中心？
根據日本購物中心協會7月中發布的一項調查，2010年日本購物中心家數，可能由目前的2,660家增至4,000家。去年日本增加了62家購物中心，其中大部分是社區型購物中心，雖然區域性購物中心有愈來愈大的趨勢，但不見得都成功。
日本Chain Store Age雜誌7月號公布了最佳十大購物中心名單，其中社區性的小型購物中心，由於有地方特色、滿足商圈消費需求，占比多達六成。相對的，表現最差的十大購物中心排名中，多半是都會型大型購物中心，可見「大不一定美」。有鑒於此，日本伊藤榮堂最近宣布，未來五年內，要蓋60個NSC，由此也可看出，社區小型購物中心方興未艾。
日本購物中心早期因競爭關係，都走美式大型化路線，一味比「大」，但投資及經營成本都太高，很難達到損益平衡，再加上近年來大型店（GMS）營運走下坡，業者紛紛轉型開設新形態的購物中心，以貼近市場需求。
根據日本購物中心協會的區分，購物中心經營形態大致分為區域型購物中心（Regional Shopping Center，簡稱RSC ）、郊區型購物中心（Community Shopping Center，簡稱CSC）、社區型購物中心（NSC）三種，其賣場面積、投資規模與腹地人口、店家數目、商店組合、開設地點、主力店業種，都有很大的差異。
規模比大 損益不易平衡
從投資規模和成本效益來看，小型、在地化的社區型購物中心，損益平衡點較低，投資風險低，成功機率也高。
該協會調查也指出，過去十年，日本購物中心店家的退租率高達七成，存活率只有三成，除了因營運不佳而退出，不敵競爭而遭淘汰的也不少。隨著購物中心愈開愈多，精品和專門店選擇進駐時，也更注意投資效益，聚客力強弱，是他們最大的考量。
分析日本購物中心的成功關鍵，不外立地條件好、商店組合有特色、開發及營運成本低、專業分工（商場開發與營運各自獨立，不致因開發費用過高，難以回收而拖累商場營運）。
日本大型店及購物中心業者，近幾年來開始參考美國經驗，朝專業分工方向轉型，以永旺集團為例，旗下共有三家專營購物中心的企業，除AEON Mall、Diamondcity二個購物中心連鎖品牌，還有一家洛克公司專門負責開發。
在美國盛行不衰的名牌暢貨購物中心（Outlets），也成為日本購物中心取經的對象。日本人雖然崇尚精品名牌，但泡沫經濟之前，Outlets在日本原來並非主流通路，規模也多半不大，其中最具代表性的是2000年中於東京郊區御殿場成立的Outlets。
經營Outlets，立地條件固然重要，但採購議價、招商能力與精品貨源的質量、創新賣點與魅力等，都是成敗關鍵。
有鑒於此，三菱地產和雙日株式會社1999年引進美國有20年歷史的CHELSEA資產集團的資金、品牌和技術，共同成立CHELSEA JAPAN，短短幾年已在日本各地開設了六家PREMIUM OUT-LETS。
PREMIUM OUTLETS以集合全球知名精品品牌、商品質量俱佳、業種多元見長，服務和行銷也一樣嗄嗄叫，最重要的是，精品品牌會根據商場經營者在其他市場的成績和口碑做為進駐的考量，招商愈成功，聚客力也愈強，兩者互為因果。
慎選經營方式 提高投資效益
若從日本Chain Store Age雜誌揭露的SPAC協會針對日本去年新開購物中心的評價排名來看，CHELSEA JAPAN的策略是正確的，因為PREMIUM OUT-LETS就囊括了二名，分列第五和第九名，都屬於區域型郊區商場，面積都不到2萬平方米。
上述實例，或可提供台灣購物中心產業一些啟示；即使購物中心在台灣尚未有明顯成功案例，卻不表示沒有市場需求，問題在還沒有摸索出合適的經營形態。
無論採取何種方式經營，購物中心畢竟是一種一次購足的商業設施聚落，和其他零售業一樣，必須追求資本運轉率及投資效益，要想盡快回收，商店組合必須很有特色，而且營業費用要低，聚客人潮多，效率才會好。
以永旺集團為例，已由大型店的本業延伸為購物中心專業開發經營集團，旗下不但有各式各樣、大小不一的購物中心，甚至有些NSC不是靠其中的主力店如Jusco、Maxvalue超市等賺錢，而是靠招商及經營know-how獲利。期待不久的將來，台灣也會有這樣的專業公司出現。
（作者是全家便利商店董事長，王家英規劃整理）
【2005/08/26 經濟日報】