雀巢 與顧客搏感情

■ 王慧馨
一般消費者也許沒注意到，自己的生活，幾乎與雀巢息息相關。
全球食品業龍頭雀巢，多年來不斷藉由併購、策略聯盟等外部資源，進入食品市場的新領域，並獲得更大的市場掌控權。
說到雀巢，腦海中首先浮現的是即溶咖啡Nescafe。今年在美國商業周刊全球百大品牌中排名第24、年營業額122億美元的這個品牌，其實只是近雀巢集團龐大產品家族中的一員。
市場定位做得好
雀巢共有飲品、奶粉、廚房調理食品及寵物食品四大類產品，有雀巢咖啡、美祿等六個全球化品牌，還有8,500個國家和地區性品牌。儘管品牌眾多，這個食品業巨人，市場定位卻做得極好，併購新品牌的速度也不曾稍減。
秉持「Good food，Good life」的經營理念，雀巢希望透過提供優質食品，對人類的健康有所貢獻。這個品牌精神，源於雀巢創立之初，主要提供嬰兒食品，解決母親餵哺不普遍的問題；在日後推出的其他品牌上，也充分體現這項精神，特別是主打健康調理市場的美極（MAGGI）。
雀巢為解決瑞士鹽類產品短缺的問題，成立美極事業部，研發一系列天然食品。招牌產品美極鮮味露1886年問世以來，便因採用百分之百天然成分、純小麥精釀，歷經百年仍深受消費者喜愛。
雀巢發展餐飲服務，除了每年投資370億元研究經費研發新品，更重要的是，也提供餐飲事業夥伴專業的經營知識與服務。
產品發展緊貼需求
每年都會有新品推出的美極，產品發展緊貼市場需求，時時關注餐廳大廚的需要。
餐飲服務事業部經理德瑞發（Fabrice Deriaz）說，廚師早期用大骨熬湯，必須遵守歐洲法令規定，以帶肉的骨頭做原料，要另聘專人切肉，處理完才能熬湯，不但處理過程無法標準化，也耗時費工，無法確保每批骨頭熬出的湯濃度相同。而且法令規定，肉品必須在一天內處理完畢，更增加業者困擾。
當時為了符合歐洲政府對餐飲衛生清潔的要求，又要兼顧餐廳的品質及成本，美極便推出各式粉狀調味品，有助於專業餐飲通路的標準化及效率提升。
雀巢的國際化發展採「中央集權」與「地方分權」並立，品牌及人才管理、研究開發交由公司中央掌控，但產品開發及市場拓展則由各地分部做主。包括雀巢咖啡在內的所有產品，在全球各地的口味都按照當地的消費者習慣，有不同程度的調整。
德瑞發觀察，同樣的美極產品，銷售到日本市場，必須減少油脂成分；到台灣就要少放點鹽；但對東南亞消費者而言，湯上面沒有浮著一層油便不算湯。即使對瑞士、法國兩個緊鄰的國家，產品也有所差異。
強調天然食材、獨家料理配方的美極，在各國市場會針對幼童、老年人等不同背景的食用者，量身打造、提供全方位的產品組合。
過去五年來，台灣消費者外食的習慣日趨成熟，家庭取代餐（Home Replacement Meal）成了餐飲市場中的熱門名詞。立志成為餐飲通路最佳事業夥伴的美極，今年也積極在台灣市場投資品牌活動。
為了在餐飲通路建立長期的專業形象，全球各地每年都有各式美極大賽，一方面宣導品牌，另方面，也提升消費者對餐飲的重視。譬如在英國舉辦學生烹飪比賽，在西班牙舉行專業及業餘廚師中西式創意料理大賽，今年在台灣首度頒發美極金牌大使獎章，表揚對廚藝界、美食文化及健康飲食等領域有貢獻的人。
帶動健康飲食文化
調味品的發展與餐飲市場的成熟度息息相關，因此美極除了賣產品，也希望能幫助廚師提升專業能力，並讓整個社會對餐飲有更高的關注，藉此帶動新血投入餐飲市場，形成產業的良性循環。
基於這樣的理念，德瑞發說，美極金牌大使只是第一步，未來將借重得獎大使展開巡迴演講及教學課程，帶動健康的飲食文化及烹煮觀念，甚至發展成資訊交流平台，讓廚師也有進修成長的機會。
在通路策略上，雀巢成立餐飲服務部門，採直銷策略，鎖定餐飲通路直接交流。德瑞發說，美極旗下的各式湯醬粉食材，必須藉由直接的溝通示範才能達到最好的效果，這樣的直銷方式也深獲餐飲通路認同，業績大幅提升。
儘管美極在台灣市場面臨強勁的競爭挑戰，仍努力維繫品牌，與本地消費者搏感情，一如雀巢長期來的全球布局的穩健腳步，這是雀巢百年來不變的策略。
【2005/08/24 經濟日報】