虛實經營模式 如虎添翼

■ 陳定國
產品「品質」（Product Quality）的創新
如UL（Underwriter Laboratory）、ISO9000系列、六標準差等精密品質的要求。摩托羅拉及奇異產品達到六標準差品質水準，本田及豐田汽車的無故障水準，都爭取到市場占有率。
產品「品牌」 (Product Brand）的創新、推廣、維護與運用
這是最大的無形資產（Intangible Assets），品牌價值（Brand Equity）就顯示在價格與成本之間的利潤，可口可樂、微軟、IBM、奇異、英特爾、迪士尼、麥當勞、德意志銀行、諾基亞、豐田、萬寶路、花旗銀行、HSBC、戴爾、波音等企業的名聲就很有價值，遠遠超過公司資產負債表上的實體資產（Tangible Assets） 。
產品「式樣與花色」 (Product Styles and Features)的創新
是產品「外在美」的表現，也是提高產品「深度」（Product Depth），讓顧客有更多的選擇空間。
產品「包裝」（Product Package）的創新
賦予產品「外在美」的重要保護作用及推廣信息作用。消費品的包裝比工業品的包裝重要，因消費品的購買，有感情與衝動動機，而工業品的購買，則重理智與冷靜。
產品「保證」（Guarantee）的創新
給購買者滿意的「信心」（Confidence of Satisfac-tion）、保證產品功能的可靠性（Functional Reliability）、保證修護的便捷性（Maintenance Convenience）、保證花色調換的選擇性（Fea-tures Selectivity），以及保證懊悔購買的退貨性（Refund of Regret Purchase），代表顧客「零風險購買」（Zero-Risk of Purchase）。
如現代汽車保證五年10萬公里免費修理，大潤發量販店保證最低價，並代客辦理退還競爭店貨品，都能讓顧客「放心」購買。
行銷創新 再贏一半
技術創新雖然很複雜，也很重要，但「技術創新」成功並不一定代表市場競爭就會成功。技術研發成功，只代表公司內部工作努力，但會不會在市場上銷售成功（指物美、價廉、時間快、態度好），會不會賺錢，尚須依賴「行銷創新」(Marketing Innovation)。
21世紀的行銷策略，除應採用傳統的有效行銷MR-4P-CS(Marketing Research + 4 Marketing Strategies + Customer Satisfaction)模式，尚應加入網際網路 (Internet)的網路直銷通路術、網路溝通廣告術以及網路客戶偏好挖礦術（Customer Dataming）。
換言之，要採取「如虎添翼」經營模式才能確保成功。「
虎」指健全有效的「銷、產、發、人、財」等傳統企業功能，「翼」指網際網路新行銷，兩者合一，即是西方人稱的"Brick and Click"模式，其中Brick（指老式大店的磚瓦建築，實體經營成功）是「虎」，Click（指網路電腦滑鼠的彈指聲音，虛擬布局成功）就是「翼」。
若只有傳統實體經營體系，在新世紀會變成「虎落平陽」。若只有網路虛擬商店，沒有實體作業體系，則會變成「如鼠添翼」。
若兼有成功的實體經營體系，又有無遠弗屆的網路虛擬作業，則成為「如虎添翼」，威力無限，這也是新世紀所有講求有效經營企業的新營運模式。（系列完）
（作者是淡江大學專任教授、中華企業研究院基金會董事長）
【2005/08/22 經濟日報】