花錢買體驗… 圖個驚喜 玩得開心

【經濟日報╱鄭秋霜】

近年來，台灣創意生活產業興起，成為「體驗經濟」的生力軍，但體驗經濟不應是單純的讓消費者自己動手作（DIY），還應帶給消費者驚訝、玩樂，才能深化內涵。 從產品、服務到體驗，「體驗」成為愈來愈重要的經濟活動，國內外不乏討論或著作。在國內，企業經營的產業型博物館、各式講究氛圍的園區、茶館等，都被視為體驗經濟的要角，從飲食、空間、工藝等各個面向，提供消費者各種不同的「體驗」，也吸引愈來愈多業者投入。 出乎意外…製造期待感 長期研究、觀察文創產業發展的台灣藝術大學設計學院院長林榮泰發現，台灣很多與文創相關的體驗經濟行業，常常強調帶給消費者DIY的體驗過程，但他認為，體驗經濟不只是DIY，體驗首重帶給人出乎意料的「驚訝（surprise）」。 林榮泰舉例說明。假設有個高級將領，有一天心血來潮，想自己開車視察，就叫隨從坐到後座，自己擔任駕駛；車子來到視察單位時，負責人很緊張，不知來的長官位階多大，就問守門的阿兵哥。結果阿兵哥回答：「開車的（官階）就已經『三顆星』了，不知道坐在後面的幾顆星。」 林榮泰認為，這就是一種surprise，而surprise正是體驗經濟必須具有的要素之一。 體驗經濟必須具備的第二個元素是「玩樂」。《湯姆歷險記》裡，調皮的湯姆有一次被處罰粉刷圍牆，他卻佯裝刷油漆非常好玩，吸引其他小朋友拿心愛的蘋果或彈珠來交換粉刷工作，湯姆不只因此逃避工作，還得到很多玩具。 趣味至上…一定要好玩 林榮泰說，這就是在工作中加入玩樂元素的例子，讓原本是苦差事的工作或無趣的事，變得令人躍躍欲試，想要親身體驗。 擁有核心技術，也攸關體驗經濟的成敗。以雲霄飛車及高空彈跳為例，都是讓消費者體驗脫離地心引力的感覺，但如果沒有核心技術，如何抓到正確時機，帶給體驗者痛快的感覺？ 因此，林榮泰強調，體驗經濟必須回歸實質基本面。 他舉了愛因斯坦和他的司機的故事。這位司機因為經常開車載愛因斯坦到處演講「相對論」，聽到後來對這個理論已經很熟。有一天，愛因斯坦決定讓司機假裝自己上台講「相對論」，自己則充當「司機」，坐在台下聽演講。 司機答應了，而且演講時完全沒有被識破。演講完後，有人開始提問，只見假扮愛因斯坦的司機從容不迫地答說：「這個問題很簡單，請『我的司機』來回答就好！」巧妙地把問題推給愛因斯坦。 林榮泰用這個例子說明，體驗有時可能會在形式上或某些方面「裝模作樣」，但遇到實質問題時，仍得回歸基本面。 掌握模式…加強差異化 輔導創意生活產業多年的中衛發展中心文創產業小組總監張淑華也指出，台灣推動創意生活產業以來，試圖把體驗融入企業的營運模式，並且以體驗為核心，帶來差 異化的產業競爭優勢，以及文化消費體驗的價值。創意生活產業多以產品、服務、活動及空間，與顧客體驗交流互動，因此，了解「顧客完整體驗模式（total customer experience model）」，非常重要。 中衛發展中心表示，「顧客完整體驗」指的是企業運用核心知識，經由高質美感、深度體驗作為消費者經驗平台，藉以分享企業的營運價值，提高消費者生活體驗與感受。歐美國家已紛紛將顧客體驗導入管理，亞洲各國也相繼投入，台灣中衛發展中心目前正推動創意生活業者重視此趨勢。 創意生活產業做為體驗經濟重要的角色，張淑華建議，業者要了解顧客完整體驗模式，可以透過以下步驟。首先，定調事業體的生活風格理念，以便充分傳達、落實 到員工的生活經驗，作為公司營運策略規劃的指引；其次，設立體驗的核心價值，以便轉化體驗的主題；此外，業者也須評估設計體驗的線索，以及持續修正創新， 才可望成為體驗經濟的贏家。 【2008/12/30 經濟日報】